“一吒難求,、全靠預(yù)售！”1月末一經(jīng)上線就火爆出圈的《哪吒之魔童鬧�,！罚ㄒ韵潞�(jiǎn)稱《哪吒2》）與多個(gè)玩具潮牌聯(lián)合推出的手辦及周邊產(chǎn)品,，首批現(xiàn)貨早已賣脫銷，影迷們線上刷電影,，線下?lián)屬徶苓叜a(chǎn)品,，“哪吒盲盒手辦上架兩天就售罄”“哪吒盲盒手辦單周銷售額突破2億元”等話題一度登上熱搜,。目前,，某玩具商家的微信小程序與電商旗艦店只能提供哪吒系列商品的預(yù)售服務(wù),，最快發(fā)貨時(shí)間是“6月30日”。

　　“終于牽到吒兒,、丙丙的手啦……”2月27日,，兩家茶飲,、咖啡企業(yè)先后官宣，正式聯(lián)名《哪吒2》,，即將推出全新飲品系列,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，目前“吒兒”的聯(lián)名品牌數(shù)量已超過20個(gè)，覆蓋食品飲料,、日化,、鞋服、美妝,、珠寶,、母嬰、汽車,、潮玩、數(shù)碼等多個(gè)品類,。除了實(shí)體商品,，社交平臺(tái)上虛擬的哪吒雙丸子頭也成為直播間粉絲送給偶像的爆款禮物；QQ音樂,、搜狗輸入法等應(yīng)用軟件,，則采用《哪吒2》的角色形象,，設(shè)計(jì)專門的主題皮膚,。

　　中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)典IP的衍生品熱賣，并非只有電影《哪吒2》,、爆款游戲《黑神話：悟空》才能做到,。從“哪吒”第一部《哪吒之魔童降世》到《流浪地球》系列,，再到《大圣歸來》和《白蛇2：青蛇劫起》，這些爆款“中國(guó)風(fēng)”影片的出現(xiàn),，在不同程度帶動(dòng)周邊產(chǎn)品大賣,。2019年《流浪地球1》的衍生品眾籌創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)電影衍生品最高紀(jì)錄，眾籌總額高達(dá)1452萬元,，2023年《流浪地球2》周邊眾籌項(xiàng)目累計(jì)突破1億元大關(guān),。

　　經(jīng)典之所以成為潮流,、成功破圈,，從很大程度上說,，是天時(shí)地利人和的結(jié)果,，是“谷子文化”（英文Goods音譯,，特指由漫畫,、動(dòng)畫,、游戲、偶像等版權(quán)作品衍生出來的周邊產(chǎn)品）正在崛起的當(dāng)下,，谷子經(jīng)濟(jì)推動(dòng)者與“吃谷者”一次又一次達(dá)成的文化共鳴,。

　　“哪吒”“白蛇”“雄獅少年”“流浪地球”等電影衍生品成為時(shí)尚國(guó)潮，標(biāo)志著中國(guó)風(fēng)格的影視文化IP在一步步走向成熟和壯大,，反過來又影響著這些衍生品背后的主流消費(fèi)群體——年輕人群,，尤其對(duì)傳統(tǒng)文化和國(guó)風(fēng)元素更感興趣的Z世代：他們有著對(duì)系列影片的忠誠度,，更注重情緒消費(fèi),，習(xí)慣與自己喜愛的角色締結(jié)情感紐帶,，樂意通過消費(fèi)行為也即購買谷子產(chǎn)品,，表達(dá)對(duì)IP的喜愛和對(duì)角色的情感投射,。

　　現(xiàn)如今,，《哪吒2》這一國(guó)民級(jí)別IP的出現(xiàn),，以前所未有的“精神布洛芬”作用，獲得了更大范圍,、打破圈層,、跨越年齡界限的認(rèn)同感，也讓崛起中的谷子文化,，增添了一次蔓延至更多行業(yè),、攜手更多品牌、極大考驗(yàn)創(chuàng)造力的商業(yè)聯(lián)姻與文創(chuàng)實(shí)踐,，是IP的延伸,，更是傳統(tǒng)文化的復(fù)興,。不少觀眾在觀看這部影片后，忍不住去重溫神話原著與早期動(dòng)畫經(jīng)典,。中國(guó)郵政還發(fā)行了1979年動(dòng)畫電影《哪吒鬧�,！诽胤N郵票，還原了這部老電影中的經(jīng)典場(chǎng)景,，如哪吒出世,、童年游趣、擒拿敖丙,、斗戰(zhàn)龍王等,，并推出郵品珍藏禮盒、圖卡,、版票冊(cè)、首日封等產(chǎn)品,，在多地舉辦《哪吒鬧�,！房扉W郵局活動(dòng),，吸引大量影迷和集郵愛好者,。

　　文化經(jīng)典IP出圈，離不開國(guó)家大力推動(dòng)文化自信和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代背景,，在此環(huán)境下,，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀元素融合當(dāng)代審美與時(shí)尚趨勢(shì)，成為文化,、藝術(shù)、科技等多個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新性表達(dá),。谷子經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者,，如IP開發(fā)者,、品牌方、商家等,，通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì),，深入挖掘和開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的IP,，設(shè)計(jì)出具有情感價(jià)值和收藏意義的谷子產(chǎn)品,，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化偏好和情感寄托的需求,，如徽章,、手辦,、立牌等周邊產(chǎn)品，不僅具有一定的實(shí)用價(jià)值,，還承載著消費(fèi)者對(duì)特定角色和作品的喜愛,。

　　并且,，谷子不僅是消費(fèi)對(duì)象，更成為社交貨幣,。年輕的消費(fèi)者通過“曬谷”“開箱”等行為,，分享自己的興趣和收藏,，形成圈層文化,，這一社交屬性更增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)谷子文化的認(rèn)同感和歸屬感,。

　　其中,，離不開年輕一代對(duì)本土文化的認(rèn)同與自信。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展,，年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的價(jià)值有了更深刻的理解，也能以更加開闊的視野看待西方文化,，直接推動(dòng)國(guó)潮發(fā)展,，如神話傳說,、傳統(tǒng)服飾,、非遺工藝,、古典美學(xué)等,，通過與時(shí)代精神,、先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合,，創(chuàng)造出既符合國(guó)際潮流又具有中國(guó)特色的產(chǎn)品,。

　　相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示,，2024年,，中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1689億元,，同比增長(zhǎng)40.63%,。政府正通過政策引導(dǎo)和市場(chǎng)監(jiān)管,，推動(dòng)谷子經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展,。如加強(qiáng)版權(quán)保護(hù),、打擊假冒偽劣產(chǎn)品等,，為谷子經(jīng)濟(jì)提供法律保障,。未來,，谷子經(jīng)濟(jì)將更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新和多元化，結(jié)合數(shù)字化技術(shù),，拓展更大范圍的跨界合作,。

　　坐落在山東聊城的中國(guó)運(yùn)河文化博物館，收藏著1000多年前宋朝風(fēng)靡一時(shí)的手辦玩具——名叫“磨喝樂”的陶土人偶,。這個(gè)聽起來非常生僻的名字,，源于梵語（Mahoraga）的音譯，本意是指佛祖釋迦牟尼的兒子,，傳入中國(guó)后經(jīng)過漢化,，其形象從蛇首人身的神祇轉(zhuǎn)變?yōu)樘煺婵蓯鄣耐�子形象，以祈求多子多��,。這種從宗教到世俗文化的轉(zhuǎn)變,，使之更貼近百姓生活而成為時(shí)尚。到了宋代,，商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá),，“磨喝樂”搖身一變成為民間玩偶，造型更加豐富多彩,，制作工藝逐漸標(biāo)準(zhǔn)化,，讓平民百姓也能消費(fèi)得起。在中國(guó)運(yùn)河文化博物館就陳列著造型多變的“磨喝樂”,，有貴婦造像,、侍女造像、武士造像,、貨郎造像等,。根據(jù)孟元老在《東京夢(mèng)華錄》中的記載，這一時(shí)髦物件在宋朝深受人們喜愛,，上到王公貴族,，下到平民百姓，都是它的“忠實(shí)粉絲”。

　　值得一提的是,，“磨喝樂”與七夕節(jié)的結(jié)合,，使其成為一種重要的節(jié)慶文化符號(hào)。在七夕節(jié)前三五日,，市場(chǎng)上“磨喝樂”的銷售達(dá)到高峰,，在節(jié)慶文化推動(dòng)下，“磨喝樂”的流行度和時(shí)尚感也隨之增強(qiáng),。其中,，不乏造型精美、工藝精湛的“磨喝樂”,，制作工藝包括雕木彩裝,、紅紗碧籠等，甚至采用金珠牙翠進(jìn)行裝飾,，滿足了人們對(duì)美與時(shí)尚的追求,。

　　自古以來，商業(yè)的發(fā)達(dá)勢(shì)必會(huì)促成文化的繁榮,。正如《清明上河圖》描繪的汴河兩岸風(fēng)物盛況,，河道中貨船穿梭，橋面上車馬絡(luò)繹不絕,，商貿(mào)的繁榮讓彼時(shí)的開封成為網(wǎng)紅都市,，也催生出賣貨郎這個(gè)職業(yè)。他們猶如流動(dòng)的“超市”,，穿梭于大街小巷,，挑著貨郎擔(dān)，推著獨(dú)輪車,，唱著貨郎曲,。就連當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)紅磨喝樂”，也有了“貨郎售賣”的形象,。

　　在全球玩具行業(yè)頭部企業(yè)萬代南夢(mèng)宮的決策者們看來,，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成長(zhǎng)為“對(duì)市場(chǎng)信息非常敏感”“行動(dòng)力強(qiáng)”“更加挑剔”的群體，要服務(wù)好這一消費(fèi)群體,，必須遵循“設(shè)計(jì)創(chuàng)意好”“品質(zhì)要求高”“不能偷工減料”的產(chǎn)品定位,。并且與成功出圈的中國(guó)本土原創(chuàng)IP聯(lián)名合作，進(jìn)一步深化其在中國(guó)市場(chǎng)的布局,，是其重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)策略,。

　　此次，萬代南夢(mèng)宮與《哪吒2》合作推出7個(gè)不同系列的產(chǎn)品,，主要集中在手辦,、食玩,、收藏卡等周邊產(chǎn)品，其中手辦涵蓋哪吒,、敖丙等主要角色,，鑒于手辦銷售火爆導(dǎo)致售罄，已經(jīng)開啟了長(zhǎng)達(dá)300天的預(yù)售,。

　　隨著《哪吒2》電影熱度的暴漲,，除影院針對(duì)周邊進(jìn)行補(bǔ)貨外,，僅有FunCrazy,、集卡社、玩樂主義發(fā)布了新的周邊產(chǎn)品,，其他衍生品還處在漫長(zhǎng)的首批補(bǔ)貨預(yù)售中,。從《哪吒2》周邊預(yù)售之久就可以看出，要滿足如此龐大的市場(chǎng)需求,，供應(yīng)鏈的持續(xù)供應(yīng)（優(yōu)化與升級(jí)）勢(shì)在必行,，市場(chǎng)呼喚成熟的衍生品供應(yīng)商，以保持IP熱度,、聚合粉絲并為后續(xù)的制作供血,。

　　國(guó)務(wù)院辦公廳今年1月發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》,鼓勵(lì)開發(fā)時(shí)尚國(guó)潮產(chǎn)品，支持推出彰顯中國(guó)審美,、中國(guó)風(fēng)格的時(shí)尚穿戴,、家居、潮玩,、運(yùn)動(dòng),、電子設(shè)備等產(chǎn)品，推動(dòng)在服裝,、箱包,、珠寶、美妝,、玩具等領(lǐng)域開發(fā)聯(lián)名款文創(chuàng)產(chǎn)品,，打造國(guó)貨“潮牌”和“潮品”；支持文化文物單位與社會(huì)機(jī)構(gòu)合作,，開發(fā)高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品,；積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)，支持開設(shè)首店,、旗艦店等,。

　　2019年，中國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）超過1萬美元,。根據(jù)浙商證券今年1月發(fā)布的研報(bào),，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起源,，符合經(jīng)濟(jì)學(xué)“人均1萬美元”指標(biāo)，即指人均GDP突破1萬美元時(shí)會(huì)迎來行業(yè)加速,。據(jù)此推測(cè),，眼下正處在情緒消費(fèi)時(shí)代的起點(diǎn)，年輕消費(fèi)者在重新定義著文化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),。不管怎樣,，滿足情緒價(jià)值的結(jié)果，就是讓文化消費(fèi)變得前所未有的“好玩”,，讓消費(fèi)過程成為融入感,、參與感兼具的社交活動(dòng)。