“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI,，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道,。”按照創(chuàng)始人馬云的設(shè)計(jì),，阿里巴巴正在找回自己,。

　　5月6日，淘天集團(tuán)率先對(duì)外宣布天貓“6·18”開啟報(bào)名,。今年“6·18”最大的變化是取消預(yù)售,，5月20日晚8點(diǎn)直接開賣。面向商家,，今年“6·18”簡(jiǎn)化報(bào)名環(huán)節(jié),，滿足條件的商家直接進(jìn)行商品報(bào)名即可,。“相比往年,，今年‘6·18’的核心就是簡(jiǎn)單,。”接近阿里巴巴的人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示,。

　　阿里突然取消搞了十年的預(yù)售機(jī)制,，也反映出自身心態(tài)的變化�,！敖裉彀⒗镌趪�(guó)內(nèi)電商的市場(chǎng)上依然是個(gè)‘老大哥’,，但心態(tài)上，已經(jīng)從一個(gè)游戲的絕對(duì)領(lǐng)先者,，變成了游戲的重要參與者�,！睗�(rùn)米咨詢董事長(zhǎng)劉潤(rùn)認(rèn)為,。

　　“取消用戶吐槽已久的預(yù)售，看似是用戶體驗(yàn)向前一步,，對(duì)于平臺(tái)卻是往后退了一大步,，涉及平臺(tái)游戲規(guī)則的重要調(diào)整�,！币晃婚L(zhǎng)期觀察阿里巴巴變化的人士指出,。另?yè)?jù)記者從商家側(cè)了解到，今年“6·18”還涉及跨店滿減的天貓?zhí)詫毱脚_(tái)打通,、“先用后付”試用等一系列改變,，目標(biāo)都直指提升用戶體驗(yàn)。

　　所謂“預(yù)售”,，是指在產(chǎn)品還沒正式進(jìn)入市場(chǎng)前提前鎖定部分銷售,。引入到電商，又增加了一層營(yíng)銷意味,。平臺(tái)將有一定優(yōu)惠力度的商品提前讓消費(fèi)者用定金的形式進(jìn)行交易,，之后再付尾款，這樣可以保證自身平臺(tái)的銷售額,，備貨也更有的放矢,。

　　對(duì)平臺(tái)和商家而言，預(yù)售利大于弊,。平臺(tái)可通過(guò)預(yù)售蓄水,，集中沖高某個(gè)交易日的交易額，同時(shí)可以分散交易高峰過(guò)度集中的壓力,，比如緩解物流配送壓力,。同時(shí)拉伸營(yíng)銷市場(chǎng),、機(jī)會(huì)，制造用戶的購(gòu)買壓力,，提前鎖定交易,。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士回憶，預(yù)售的玩法最早始于2014年“天貓雙11”,，京東蘇寧易購(gòu)等多個(gè)電商平臺(tái)隨后跟進(jìn),，逐漸成為電商大促標(biāo)配。這樣一個(gè)曾上升到戰(zhàn)略高度的游戲規(guī)則突然取消,，用戶苦預(yù)售久矣或許只是原因之一,。

　　思辨財(cái)經(jīng)作者仝志斌認(rèn)為原因有三：首先是預(yù)售影響了用戶體驗(yàn)，如果堅(jiān)持預(yù)售,，視頻帶貨,、不搞預(yù)售的平臺(tái)就會(huì)把用戶帶走；其次營(yíng)銷的作用正在降低,；最后,，此前預(yù)售兼有幫商家預(yù)測(cè)庫(kù)存的功能，但多年打磨,，商家對(duì)線上零售已經(jīng)非常嫻熟,，且線上增速已經(jīng)變化，預(yù)測(cè)庫(kù)存的功能已經(jīng)趨于消失,。

　　“取消預(yù)售更多是從買家的體驗(yàn)考慮,。”一位淘寶商家向記者證實(shí),，“對(duì)于非標(biāo)類目取消預(yù)售是好事,，非標(biāo)商品一物一拍，不需要像大快消那樣使勁投流做蓄水沉淀,，等活動(dòng)日爆單,。”

　　“預(yù)售制度的設(shè)計(jì)初衷一是考慮稀缺商品天然具有生產(chǎn)時(shí)間性要求,，為保障消費(fèi)者確定性購(gòu)買而推出,。二是由于大促造成銷售高峰，考慮緩解商家大促期間的備貨壓力而設(shè)計(jì)的舉措,�,！碧蕴旒瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)本報(bào)記者采訪時(shí)稱。

　　“隨著電商行業(yè)逐漸邁向成熟以及生產(chǎn)制造能力的提升,，商家應(yīng)對(duì)大促的能力也在不斷提升,。預(yù)售所能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，因此取消預(yù)售也成為合適的選擇,�,！鄙鲜鎏蕴旒瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,。

　　如果說(shuō)“6·18”取消“預(yù)售”，是阿里巴巴朝著“回歸用戶”邁出了一大步,，那么在此之前阿里巴巴已經(jīng)走了一段路,。

　　馬云回歸后，曾經(jīng)在小范圍內(nèi)部溝通會(huì)上,，為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶,、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng),。阿里巴巴集團(tuán)CEO,、淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO隨后明確“回歸用戶”是阿里戰(zhàn)略核心之一。

　　今年開始已經(jīng)出現(xiàn)了一些肉眼可見的變化,。比如上線僅退款,、新疆包郵、淘寶88VIP無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)等,。另?yè)?jù)記者了解,，“6·18”取消預(yù)售之外，提升用戶體驗(yàn)實(shí)則是一攬子變化,。

　　記者從商家側(cè)了解到，今年“6·18”的促銷仍然分為“滿300減50”,，官方立減15%起,。為了解決用戶的湊單之苦，今年“6·18”滿減活動(dòng)將淘寶,、天貓打通,，此外商家側(cè)還將上線“先用后付”的適用，商家可以免費(fèi)使用此功能,，大促后自動(dòng)關(guān)閉,。此外平臺(tái)還要求商家提供包郵服務(wù)（部分類目除外）。

　　“一切都是圍繞提升用戶體驗(yàn)作出改變,�,！币晃惶詫毶碳覍�(duì)記者表示。在面向商家的“6·18”招商規(guī)則,、玩法官方解讀的直播里,，淘寶的規(guī)則小二特別提到，針對(duì)用戶關(guān)心的價(jià)格浮動(dòng),，平臺(tái)出臺(tái)了價(jià)格校驗(yàn),，校驗(yàn)期是30天，“6·18”商品活動(dòng)價(jià)格需要低于或等于校驗(yàn)期內(nèi)的最低標(biāo)價(jià),。

　　在淘天方面看來(lái),，“淘寶天貓?zhí)嵘��?·18’消費(fèi)者體驗(yàn),，也能幫助商家更好地服務(wù)好消費(fèi)者，只有消費(fèi)者更開心,，商家生意才會(huì)更好,。”

　　不過(guò),，在淘天的改變中,，商家的參與熱度還未可知，各個(gè)平臺(tái)也在積極搶奪商家,。此前拼多多開啟母親節(jié)大促活動(dòng)的報(bào)名招募,，大促報(bào)名同時(shí)直通“6·18”大促主會(huì)場(chǎng)。淘天方面也是促銷不斷,，除了母親節(jié)大促之外,，“6·18”之前還有淘寶的“510”周年慶。

　　“在某種程度上,，我們?cè)伊俗约旱哪_,，沒有真正關(guān)注給用戶創(chuàng)造價(jià)值�,！弊鳛榘⒗锇桶同F(xiàn)任管理層的核心成員,，阿里巴巴董事局主席蔡崇信此前在公開采訪中明確表示。

　　在阿里巴巴倡導(dǎo)的價(jià)值觀里,，曾經(jīng)旗幟鮮明地提出：“客戶第一,，員工第二，股東第三,�,！边@就決定了阿里巴巴作為國(guó)內(nèi)電商公司老大兩難的平衡策略，既要考慮用戶需求,，還要密切關(guān)注平臺(tái)商家,。

　　“客戶第一”，誰(shuí)是客戶,？記者曾經(jīng)就此請(qǐng)教阿里巴巴管理人士,，得到的答案為“既是用戶，也包括商家”,。但是在新的核心管理層形成后,，這種認(rèn)識(shí)似乎正在糾偏。

　　“我們知道阿里落后了,，因?yàn)槲覀兺�記了我們真正的客戶是誰(shuí),。我們的客戶是使用我們的App進(jìn)行購(gòu)物的人，而我們沒有給他們最好的體驗(yàn),�,！辈坛缧耪J(rèn)為,。

　　不過(guò)，這場(chǎng)改變更像一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,。需要無(wú)數(shù)細(xì)微的切口,，才會(huì)發(fā)生一些顯性變化。除了取消預(yù)售這樣的大動(dòng)作之外,，隱形變化也在后臺(tái)發(fā)生,。

　　從今年開始，淘寶有團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)優(yōu)化升級(jí)淘寶PC端,，重啟淘寶網(wǎng)頁(yè)版,。淘天方面對(duì)記者表示，升級(jí)淘寶網(wǎng)是淘寶全局體驗(yàn)優(yōu)化的一部分,。淘寶網(wǎng)和淘寶App相互補(bǔ)充,，都服務(wù)于用戶體驗(yàn)。

　　據(jù)淘天方面透露,，目前淘寶網(wǎng)仍有可觀的存量用戶規(guī)模,，每天都有近千萬(wàn)用戶訪問(wèn)淘寶網(wǎng)，橫跨所有年齡段,，大學(xué)生,、白領(lǐng)、設(shè)計(jì)師,、程序員等年輕用戶占比近四成,。

　　“PC端仍然有剛性需求�,！辟谥颈笳J(rèn)為,，阿里巴巴有流量焦慮,，與其從外部引流,，不如先把自有流量激活。記者注意到,，在搶奪流量的過(guò)程中,，阿里巴巴內(nèi)部如今更為務(wù)實(shí)。

　　此前淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道接受記者采訪時(shí)曾透露,，2023年淘寶年度內(nèi)容消費(fèi)用戶達(dá)8.6億人,。不過(guò)淘系內(nèi)部仍有很多用戶未滲透到直播�,！耙訢AC（日購(gòu)買用戶數(shù)）為例,，淘系用戶轉(zhuǎn)化只在5%—10%，仍有很大的提升空間,�,！庇纱丝梢�,，解決流量焦慮，阿里巴巴的辦法是先從盤活內(nèi)部出手,。

　　另?yè)?jù)淘天方面透露,，升級(jí)淘寶網(wǎng)不僅是修復(fù)和優(yōu)化過(guò)去的功能，創(chuàng)新體驗(yàn)也是重要的方向,，特別是AI應(yīng)用在PC瀏覽器有巨大的應(yīng)用想象空間,。目前全世界的大多數(shù)AI原生應(yīng)用的訪問(wèn)都在PC上，相信AI可以帶來(lái)淘寶網(wǎng)的體驗(yàn)增量,。

　　不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),，從“客戶第一”到“用戶為先”的糾偏過(guò)程并不容易。既關(guān)乎公司的核心價(jià)值觀,，也涉及阿里巴巴已然形成的商業(yè)模式,。比如此次“6·18”取消預(yù)售也在改變阿里巴巴過(guò)去十年的習(xí)慣。