不過,，在這場價(jià)格戰(zhàn)中，盡管寶馬折扣力度并不小,，卻絲毫沒占到任何便宜,，不但賣一臺(tái)虧一臺(tái)，市場份額也沒有明顯增長,。

　　隨著新能源汽車崛起,，汽車市場的競爭日趨激烈。為了爭搶市場份額,，去年年初,，當(dāng)特斯拉率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)后，各大汽車品牌也紛紛緊隨其后,，隨即在國內(nèi)車市引發(fā)了一輪降價(jià)銷售熱潮,。

　　受此影響，寶馬在上市定價(jià),、市場營銷等方面也做出了改變,，期望能在汽車消費(fèi)市場出現(xiàn)的新趨勢前占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　寶馬甚至主動(dòng)給各地經(jīng)銷商門店發(fā)函：“鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊,，決定給寶馬4S店開出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策”,。

　　據(jù)《中國企業(yè)家雜志》報(bào)道稱，在過去一年,，寶馬旗下多款車型都進(jìn)行了大幅度降價(jià)，全年折扣率高達(dá)17.66%,，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平,。以2024款寶馬i5為例，上市時(shí)起售價(jià)為43.99萬元,，但在不少門店,，終端優(yōu)惠幅度超過11萬元。而寶馬電動(dòng)i3，裸車起售價(jià)35.39萬,，上險(xiǎn)后落地價(jià)居然不到20萬,，折扣利率直逼5折。

　　前段時(shí)間,，寶馬集團(tuán)公布2024上半年銷量情況,。數(shù)據(jù)顯示，寶馬中國累計(jì)銷量為37.59萬輛,，同比下滑4.2%,。同時(shí)期，雖然寶馬全球銷量同比增長2.3%,，但其在中國市場的銷量表現(xiàn)卻很一般,。一季度，寶馬（含MINI）在華銷量為18.75萬輛,，同比下降3.8%,；二季度寶馬（含MINI）在華銷量為18.85萬輛，同比下滑4.7%,，下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大,。與其同時(shí)，由于降價(jià)導(dǎo)致利潤下滑,，一季度寶馬集團(tuán)整體營收同比微降0.6%,，凈利潤則同比下降19.4%。

　　美東是寶馬頭部經(jīng)銷商之一,。據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，在美東經(jīng)營的門店中，寶馬,、保時(shí)捷,、雷克薩斯占比超八成。2023年全年,，美東凈利潤同比下滑72%,，新車銷售毛利率為-0.6%。寶馬另一合作經(jīng)銷商申華控股,，在2023年全年虧損高達(dá)1.99億元,。

　　由于虧損嚴(yán)重,，不少經(jīng)銷商們都難以為繼,，不得不選擇退網(wǎng)，而這又使得寶馬品牌渠道受損,，形成惡性循環(huán),。

　　雖然寶馬曾為了減輕經(jīng)銷商壓力，推出過降低批售任務(wù)等措施，并在二手車銷售,、經(jīng)銷商培訓(xùn)和融資等方面提供了一系列支持,，但依舊沒能改善經(jīng)銷商們的處境。

　　可以說,，在這場價(jià)格戰(zhàn)中,，寶馬不但量價(jià)齊跌，也令經(jīng)銷商們苦不堪言,，最終寶馬不得不退出價(jià)格戰(zhàn),，選擇降量保價(jià)。

　　毋庸置疑,，在中國大眾消費(fèi)汽車市場,，BBA（寶馬、奔馳,、奧迪）一度被認(rèn)為是名副其實(shí)的“高端品牌”,。

　　據(jù)《中國汽車報(bào)網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年,，寶馬品牌繼續(xù)蟬聯(lián)全球豪華車市場銷冠,，累計(jì)銷量高達(dá)82.4萬輛，奔馳,、奧迪分別位居第二和第三,。

　　然而，在價(jià)格戰(zhàn)后,，寶馬在不少用戶心目中檔次明顯下降,，甚至不少人認(rèn)為寶馬已經(jīng)不能成為身份的象征。更有媒體感慨：寶馬車在中國汽車消費(fèi)市場上的想象,，已經(jīng)從高端變成了一個(gè)普通的車企品牌,。

　　當(dāng)時(shí)，有網(wǎng)友爆料稱,，上海車展的寶馬MINI展臺(tái)工作人員發(fā)放冰淇淋時(shí),，疑似區(qū)別對待中國和外國訪客。當(dāng)中國女孩在寶馬mini站臺(tái)詢問免費(fèi)發(fā)放冰淇淋,，卻被告知已經(jīng)沒有了,。沒想到，當(dāng)隨后有外國人索要時(shí),，寶馬工作人員不但拿出冰淇淋,，還熱情接待。

　　此視頻發(fā)布后,，寶馬的品牌形象直接一落千丈,，股價(jià)也一度蒸發(fā)了24.21億歐元，折合人民幣約183億元,，被網(wǎng)友戲稱這是史上最貴的一杯冰淇淋,。

　　眾所周知，寶馬作為國際知名豪車品牌,，其之所以能夠獲得高端消費(fèi)者的青睞,，依靠的便是高質(zhì)量、高性能和高品位等賣點(diǎn),。但寶馬員工差別對待消費(fèi)者,，被網(wǎng)友貼上了“歧視”、“傲慢”,、“不尊重”等負(fù)面標(biāo)簽,，使品牌陷入信任危機(jī)，消費(fèi)者對其口碑和忠誠度都將嚴(yán)重下滑,。

　　在今年央視315晚會(huì)中,，華晨寶馬旗下5系車型由于傳動(dòng)軸質(zhì)量問題遭到點(diǎn)名。隨后,，寶馬集團(tuán)發(fā)布官方聲明表示該現(xiàn)象不會(huì)影響駕駛安全,，并會(huì)給消費(fèi)者滿意的答復(fù)，

　　據(jù)中國電子商會(huì)旗下的消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)消費(fèi)保的投訴數(shù)據(jù)顯示,，截至2024上半年,，寶馬品牌相關(guān)的有效投訴數(shù)量為446件，而且投訴量呈逐年遞增趨勢,，涉及金額高達(dá)七千九百六十多萬元,。

　　其中，消費(fèi)者們的投訴重點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量問題及相關(guān)的售后服務(wù)問題,，存在維修技術(shù)不過關(guān),、車胎/輪轂問題、發(fā)動(dòng)機(jī)故障,、制動(dòng)系統(tǒng)故障,、配件質(zhì)量問題。

　　事實(shí)上,，陷入困境的傳統(tǒng)豪車品牌并非只有寶馬,。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2024年上半年,，除了寶馬之外,，奔馳在華的銷量亦呈下滑趨勢，降幅為6.52%,；大眾集團(tuán)雖未給出奧迪的具體銷量,，但也明確指出集團(tuán)在中國的交付量下降了7.4%,；保時(shí)捷的銷量下滑最為顯著，高達(dá)達(dá)33%,。

　　據(jù)彭博新能源財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示,，在過去三年時(shí)間里，國際傳統(tǒng)汽車制造商在中國市場丟失了近20%的市場份額,，而這些失去的市場份額正被中國的傳統(tǒng)車企和新勢力占領(lǐng),。

　　2020年時(shí)，中國市場乘用車銷量為2017.8萬輛,，BBA在華銷量約228萬輛,，占比達(dá)到11.29%；但到了2023年,，中國市場乘用車銷量增長至2606.3萬輛,，BBA在華銷量卻只有232萬輛，占比下降至8.9%,。算下來,，短短3年間，BBA已經(jīng)失去約2.4%的市場份額,。

　　2011年2月21日,，寶馬集團(tuán)正式發(fā)布新能源汽車品牌——寶馬“i”品牌，并先后推出了寶馬i3和i8兩款車型,。由于寶馬i3和i8在整體設(shè)計(jì)和外觀方面更符合市場主流審美,，并采用了碳纖維材料大幅減輕車身重量，因此這兩款車型在當(dāng)時(shí)備受行業(yè)關(guān)注,。寶馬也充滿自信,，表示到2020年，寶馬新能源車的市占率將會(huì)達(dá)到15%～20%,。

　　然而,，由于寶馬集團(tuán)內(nèi)部對新能源電動(dòng)化戰(zhàn)略態(tài)度過于謹(jǐn)慎，寶馬純電動(dòng)戰(zhàn)略發(fā)展被迫放緩?fù)七M(jìn),，并將主要精力放在了插電混合動(dòng)力車型方面,。

　　據(jù)《中國企業(yè)家》總結(jié)，截至2019年底,，寶馬集團(tuán)只陸續(xù)推出了10款新能源車型,，其中7款是插電混動(dòng)車型，純電動(dòng)僅有升級版i3,、運(yùn)動(dòng)版i3s以及Mini Cooper純電動(dòng)版,。其余車型包括740Le和530Le等都屬于“油改電”產(chǎn)品。

　　但在此期間,，整個(gè)新能源汽車行業(yè)都發(fā)生了巨變,，寶馬也越來越難跟上行業(yè)新趨勢,，遺憾錯(cuò)失在電動(dòng)車熱潮中搶占先機(jī)的機(jī)會(huì)。

　　在燃油車時(shí)代,，寶馬作為傳統(tǒng)豪華品牌中的佼佼者,，在品牌、設(shè)計(jì),、服務(wù)及口碑等方面均享有絕對優(yōu)勢，使得消費(fèi)者甘愿為其高溢價(jià)買單,。然而,，時(shí)至今日，隨著造車新勢力的迅速崛起和消費(fèi)者購車觀念的日益理性化,，寶馬的品牌優(yōu)勢似乎不再那么堅(jiān)不可摧,。

　　面對這樣的市場變化，寶馬此次選擇退出價(jià)格戰(zhàn),，或許是為了維護(hù)其品牌形象的最后尊嚴(yán),。但寶馬深知，市場留給它的時(shí)間窗口正在逐漸收窄,。此前,，寶馬已經(jīng)錯(cuò)失了一次轉(zhuǎn)型計(jì)劃，為了如何能真正重新贏得市場的青睞,，寶馬真需要深思熟慮,。