不過,，在這場價格戰(zhàn)中，盡管寶馬折扣力度并不小,，卻絲毫沒占到任何便宜,，不但賣一臺虧一臺，市場份額也沒有明顯增長,。

　　隨著新能源汽車崛起,，汽車市場的競爭日趨激烈。為了爭搶市場份額,，去年年初,，當(dāng)特斯拉率先發(fā)動價格戰(zhàn)后，各大汽車品牌也紛紛緊隨其后,，隨即在國內(nèi)車市引發(fā)了一輪降價銷售熱潮,。

　　受此影響，寶馬在上市定價,、市場營銷等方面也做出了改變,，期望能在汽車消費市場出現(xiàn)的新趨勢前占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　寶馬甚至主動給各地經(jīng)銷商門店發(fā)函：“鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊,，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策”,。

　　據(jù)《中國企業(yè)家雜志》報道稱，在過去一年,，寶馬旗下多款車型都進(jìn)行了大幅度降價,，全年折扣率高達(dá)17.66%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平,。以2024款寶馬i5為例,，上市時起售價為43.99萬元，但在不少門店,，終端優(yōu)惠幅度超過11萬元,。而寶馬電動i3,，裸車起售價35.39萬，上險后落地價居然不到20萬,，折扣利率直逼5折,。

　　前段時間，寶馬集團公布2024上半年銷量情況,。數(shù)據(jù)顯示,，寶馬中國累計銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%,。同時期,，雖然寶馬全球銷量同比增長2.3%，但其在中國市場的銷量表現(xiàn)卻很一般,。一季度,，寶馬（含MINI）在華銷量為18.75萬輛，同比下降3.8%,；二季度寶馬（含MINI）在華銷量為18.85萬輛,，同比下滑4.7%，下滑幅度進(jìn)一步擴大,。與其同時,，由于降價導(dǎo)致利潤下滑，一季度寶馬集團整體營收同比微降0.6%,，凈利潤則同比下降19.4%,。

　　美東是寶馬頭部經(jīng)銷商之一。據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示,，在美東經(jīng)營的門店中,，寶馬、保時捷,、雷克薩斯占比超八成,。2023年全年，美東凈利潤同比下滑72%,，新車銷售毛利率為-0.6%,。寶馬另一合作經(jīng)銷商申華控股,，在2023年全年虧損高達(dá)1.99億元,。

　　由于虧損嚴(yán)重，不少經(jīng)銷商們都難以為繼,，不得不選擇退網(wǎng),，而這又使得寶馬品牌渠道受損，形成惡性循環(huán),。

　　雖然寶馬曾為了減輕經(jīng)銷商壓力,，推出過降低批售任務(wù)等措施,，并在二手車銷售、經(jīng)銷商培訓(xùn)和融資等方面提供了一系列支持,，但依舊沒能改善經(jīng)銷商們的處境,。

　　可以說，在這場價格戰(zhàn)中,，寶馬不但量價齊跌,，也令經(jīng)銷商們苦不堪言，最終寶馬不得不退出價格戰(zhàn),，選擇降量保價,。

　　毋庸置疑，在中國大眾消費汽車市場,，BBA（寶馬,、奔馳、奧迪）一度被認(rèn)為是名副其實的“高端品牌”,。

　　據(jù)《中國汽車報網(wǎng)》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2023年，寶馬品牌繼續(xù)蟬聯(lián)全球豪華車市場銷冠,，累計銷量高達(dá)82.4萬輛,，奔馳、奧迪分別位居第二和第三,。

　　然而,，在價格戰(zhàn)后，寶馬在不少用戶心目中檔次明顯下降,，甚至不少人認(rèn)為寶馬已經(jīng)不能成為身份的象征,。更有媒體感慨：寶馬車在中國汽車消費市場上的想象，已經(jīng)從高端變成了一個普通的車企品牌,。

　　當(dāng)時,，有網(wǎng)友爆料稱，上海車展的寶馬MINI展臺工作人員發(fā)放冰淇淋時,，疑似區(qū)別對待中國和外國訪客,。當(dāng)中國女孩在寶馬mini站臺詢問免費發(fā)放冰淇淋，卻被告知已經(jīng)沒有了,。沒想到,，當(dāng)隨后有外國人索要時，寶馬工作人員不但拿出冰淇淋,，還熱情接待,。

　　此視頻發(fā)布后，寶馬的品牌形象直接一落千丈,，股價也一度蒸發(fā)了24.21億歐元,，折合人民幣約183億元,，被網(wǎng)友戲稱這是史上最貴的一杯冰淇淋。

　　眾所周知,，寶馬作為國際知名豪車品牌,，其之所以能夠獲得高端消費者的青睞，依靠的便是高質(zhì)量,、高性能和高品位等賣點,。但寶馬員工差別對待消費者，被網(wǎng)友貼上了“歧視”,、“傲慢”,、“不尊重”等負(fù)面標(biāo)簽，使品牌陷入信任危機,，消費者對其口碑和忠誠度都將嚴(yán)重下滑,。

　　在今年央視315晚會中，華晨寶馬旗下5系車型由于傳動軸質(zhì)量問題遭到點名,。隨后,，寶馬集團發(fā)布官方聲明表示該現(xiàn)象不會影響駕駛安全，并會給消費者滿意的答復(fù),，

　　據(jù)中國電子商會旗下的消費服務(wù)保障平臺消費保的投訴數(shù)據(jù)顯示,，截至2024上半年，寶馬品牌相關(guān)的有效投訴數(shù)量為446件,，而且投訴量呈逐年遞增趨勢,，涉及金額高達(dá)七千九百六十多萬元。

　　其中,，消費者們的投訴重點主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量問題及相關(guān)的售后服務(wù)問題,，存在維修技術(shù)不過關(guān)、車胎/輪轂問題,、發(fā)動機故障,、制動系統(tǒng)故障、配件質(zhì)量問題,。

　　事實上,，陷入困境的傳統(tǒng)豪車品牌并非只有寶馬。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道,，2024年上半年,，除了寶馬之外，奔馳在華的銷量亦呈下滑趨勢,，降幅為6.52%,；大眾集團雖未給出奧迪的具體銷量，但也明確指出集團在中國的交付量下降了7.4%,；保時捷的銷量下滑最為顯著,，高達(dá)達(dá)33%。

　　據(jù)彭博新能源財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示,，在過去三年時間里,，國際傳統(tǒng)汽車制造商在中國市場丟失了近20%的市場份額，而這些失去的市場份額正被中國的傳統(tǒng)車企和新勢力占領(lǐng),。

　　2020年時,，中國市場乘用車銷量為2017.8萬輛，BBA在華銷量約228萬輛,，占比達(dá)到11.29%,；但到了2023年，中國市場乘用車銷量增長至2606.3萬輛,，BBA在華銷量卻只有232萬輛,，占比下降至8.9%。算下來,，短短3年間,，BBA已經(jīng)失去約2.4%的市場份額。

　　2011年2月21日,，寶馬集團正式發(fā)布新能源汽車品牌——寶馬“i”品牌,，并先后推出了寶馬i3和i8兩款車型。由于寶馬i3和i8在整體設(shè)計和外觀方面更符合市場主流審美,，并采用了碳纖維材料大幅減輕車身重量,，因此這兩款車型在當(dāng)時備受行業(yè)關(guān)注。寶馬也充滿自信,，表示到2020年,，寶馬新能源車的市占率將會達(dá)到15%～20%。

　　然而,，由于寶馬集團內(nèi)部對新能源電動化戰(zhàn)略態(tài)度過于謹(jǐn)慎,，寶馬純電動戰(zhàn)略發(fā)展被迫放緩?fù)七M(jìn)，并將主要精力放在了插電混合動力車型方面,。

　　據(jù)《中國企業(yè)家》總結(jié),，截至2019年底，寶馬集團只陸續(xù)推出了10款新能源車型,，其中7款是插電混動車型,，純電動僅有升級版i3、運動版i3s以及Mini Cooper純電動版,。其余車型包括740Le和530Le等都屬于“油改電”產(chǎn)品,。

　　但在此期間，整個新能源汽車行業(yè)都發(fā)生了巨變,，寶馬也越來越難跟上行業(yè)新趨勢,，遺憾錯失在電動車熱潮中搶占先機的機會,。

　　在燃油車時代，寶馬作為傳統(tǒng)豪華品牌中的佼佼者,，在品牌,、設(shè)計、服務(wù)及口碑等方面均享有絕對優(yōu)勢,，使得消費者甘愿為其高溢價買單,。然而，時至今日,，隨著造車新勢力的迅速崛起和消費者購車觀念的日益理性化,，寶馬的品牌優(yōu)勢似乎不再那么堅不可摧。

　　面對這樣的市場變化,，寶馬此次選擇退出價格戰(zhàn),，或許是為了維護(hù)其品牌形象的最后尊嚴(yán)。但寶馬深知,，市場留給它的時間窗口正在逐漸收窄,。此前，寶馬已經(jīng)錯失了一次轉(zhuǎn)型計劃,，為了如何能真正重新贏得市場的青睞,，寶馬真需要深思熟慮。