據(jù)《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者不完全統(tǒng)計,，截至目前，已有五糧液,、仰韶酒業(yè),、天塞酒莊等酒企大手筆加入今年各電視臺中秋晚會,，試圖借助大IP文化活動在旺季中搶占消費高地,。

　　近兩年來，背靠巨大流量的秋晚,、春晚正成為酒企“全民刷臉”的新方式,，也成為其營銷的兵家必爭之地。在今年春晚,、中秋晚會等近20檔大IP文化活動中,，均不乏酒企的身影。

　　押注流量密碼之外,，酒企也在線上線下開啟“雙節(jié)消費時間”,，進一步加大營銷力度。酒企品鑒會,、詩歌會,、中秋禮盒、辦文化節(jié)等玩法層出不窮,，花式促動銷,。

　　營銷愈演愈烈的背后，是一眾酒企“成績單”中不斷上漲的銷售費用數(shù)據(jù),。從記者統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看,，近年來20家A股白酒上市企業(yè)銷售費用節(jié)節(jié)攀升，今年上半年銷售費用累計超過230億元,。

　　愈發(fā)“內(nèi)卷”之下,，面臨去庫存和拓增量難的周期性挑戰(zhàn)，酒企不僅要“淡季做市場”,，更需要“旺季搶銷量”,。不過,，存量競爭時代,，動輒砸下千萬元甚至上億元的真金白銀，又能帶來多少生意,？

　　“雙節(jié)”旺季,，酒企們有點“忙”。隨著央視以及各大衛(wèi)視中秋晚會的官宣,，背靠潑天流量的節(jié)慶大IP正成為酒企的競爭新高地,。

　　據(jù)《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者不完全統(tǒng)計，今年中秋,，五糧液再度牽手中央廣播電視總臺,，成為2024年中央廣播電視總臺中秋晚會“和美好禮”的互動合作伙伴；仰韶酒業(yè)為河南衛(wèi)視《2024中秋奇妙游》年度戰(zhàn)略合作伙伴,；天塞酒莊獨家冠名“人間至味是團圓”2024年新疆中秋文藝晚會等,。

　　而從2022年,、2023年兩年來看，酒企搶灘節(jié)慶大IP已成趨勢,。去年,，中央廣播電視總臺中秋晚會落地宜賓，五糧液深度參與,；肆拾玖坊,、洋河股份也曾入局央視或各地衛(wèi)視中秋晚會活動，試圖吸引更多消費者的目光,。

　　作為全球華人年度最重要的節(jié)慶大戲,，春晚的爭奪則更加激烈。2024年春晚,，五糧液,、洋河股份、山西汾酒,、古井貢酒,、舍得酒業(yè)等7家酒企紛紛現(xiàn)身央視春晚或江蘇、北京等地方衛(wèi)視春晚,，其參與方式更多元,，包含獨家冠名、播出前廣告露出,、零點報時獨家合作伙伴,、獨家互動合作伙伴等。

　　“押注”節(jié)慶大IP之外,，酒企贊助演唱會等文化娛樂活動也正成為常規(guī)操作,。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有超20家知名白酒品牌贊助了超百場演唱會,，郎酒,、古井貢酒、五糧液,、今世緣,、洋河股份等紛紛加入。

　　晚會,、演唱會之外,，各大酒企的營銷花樣也層出不窮。8月以來,，茅臺推出“金秋攬明月·醬香醉神州”活動,，觸達核心消費人群；郎酒舉辦的中國郎•福建博餅文化節(jié)開幕,，推出旗下七大產(chǎn)品組,；洋河股份推出“中秋團圓喝洋河萬部華為搶先得”活動,，加入中秋大戰(zhàn)；舍得酒業(yè)舉辦“邀月潮游會”,；國臺酒業(yè)也舉辦國臺酒•2024海峽兩岸中秋博餅大賽,，搶占中秋市場份額。

　　據(jù)湖北省酒文化專業(yè)委員會（社科聯(lián)）專家組組長,、祥康酒業(yè)（集團）營銷中心董事長顧問趙義祥觀察,，對于白酒行業(yè)而言，拉動銷量的主要方式仍是大力度促銷,，而贊助晚會,、演唱會等活動，更多是保持品牌曝光度,、知名度,。

　　從《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者統(tǒng)計2021年～2024年半年報的數(shù)據(jù)來看，20家A股酒企的銷售費用整體上呈現(xiàn)增長趨勢,。2021年～2024年各年度上半年,，20家酒企砸在營銷上的費用累計分別約為151億元、177億元,、200億元,、231億元。

　　2024年上半年,，貴州茅臺,、五糧液、山西汾酒,、洋河股份,、古井貢酒等頭部酒企的銷售費用均在20億元以上，同比前幾年均有增長,。酒鬼酒,、順鑫農(nóng)業(yè)的銷售費用同比略有下降。

　　頭部酒企中,，茅臺雖然今年上半年銷售費用同比增長超46%,，但其仍憑借3.14%的低銷售費用率領(lǐng)跑行業(yè),。五糧液,、山西汾酒、瀘州老窖及洋河股份今年上半年的銷售費用率則保持在10%左右,。

　　巖石股份,、酒鬼酒、水井坊,、古井貢酒,、皇臺酒業(yè),、老白干酒等酒企的銷售費用率均超20%；其中,，巖石股份銷售費用率高達50%,。

　　從往年財報數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)酒企下半年的營銷費用占比往往更多,。這意味著,，為緩解庫存壓力，面對即將到來的中秋,、國慶,、元旦營銷旺季，下半年各大酒企將繼續(xù)加大營銷投入,。

　　在多位白酒行業(yè)經(jīng)銷商看來,，雖然贊助對產(chǎn)品銷量的助力不一定能立竿見影，但對推動品牌認知度仍有一定作用,。

　　一位貴州貴酒的廠家人員向《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者坦言,，公司在全國各地酒博會的參展投入也不少，主要還是對企業(yè)品牌作一個展示,。

　　釣魚臺國賓酒業(yè)相關(guān)工作人員表示：“每年銷售旺季,，一些酒企贊助晚會等文化活動，其實企業(yè)與消費者之間的一種溝通,�,！辈贿^她也表示，具體還是要根據(jù)業(yè)務(wù)需求來選擇合適的方式,。

　　此前,，今世緣在投資者活動中稱，央視目前仍是一個影響力巨大的宣傳陣地,�,！拔覀儚�15年前開始投央視廣告，最多時一年三個多億,，后來權(quán)重在下降,，但一直維持一個合理的能見度，因為品牌需要長期積累,�,！�

　　事實上，“卷”營銷搶市場的另一面,，則暗含當(dāng)下酒企的“焦慮”,。趙義祥表示，在“過冬”的時節(jié),，對于頭部酒企以及一些關(guān)鍵性市場,，營銷可以保持品牌和消費者的溝通,，避免消費者的大量流失。

　　不過,，趙義祥也向記者直言,，面對當(dāng)下行業(yè)的高庫存和普遍存壓，單純增加銷售費用并非良策,�,！熬秃帽痊F(xiàn)在道路嚴重‘塞車’大家都堵著，再怎么踩油門也無濟于事,，核心問題是消費需求疲軟,。”

　　“白酒行業(yè)性紅利已結(jié)束,，邁入擠壓式增長時代,，面對消費需求的變化，各大酒企急需開拓第二戰(zhàn)場,�,！壁w義祥認為，喝好酒,、喝健康酒仍是不變市場趨勢,，未來行業(yè)一定程度上行業(yè)會邁向精品化。

　　黑格咨詢董事長徐偉則認為,，酒業(yè)市場競爭機會從高增長,、高價格、高消費的三高趨勢轉(zhuǎn)向低預(yù)期,、低增長,、低價格，行業(yè)重回大眾酒時代,。未來,，大眾酒整體上可能會呈現(xiàn)“光瓶酒增長、盒裝酒下降”“光瓶酒進城,、盒裝酒下鄉(xiāng)”兩大趨勢,。

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