有關(guān)郁郁蔥蔥網(wǎng)友怎么看?
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者不完全統(tǒng)計,,截至目前,,已有五糧液,、仰韶酒業(yè),、天塞酒莊等酒企大手筆加入今年各電視臺中秋晚會,,試圖借助大IP文化活動在旺季中搶占消費(fèi)高地,。
近兩年來,,背靠巨大流量的秋晚、春晚正成為酒企“全民刷臉”的新方式,,也成為其營銷的兵家必爭之地,。在今年春晚、中秋晚會等近20檔大IP文化活動中,,均不乏酒企的身影。
押注流量密碼之外,,酒企也在線上線下開啟“雙節(jié)消費(fèi)時間”,,進(jìn)一步加大營銷力度。酒企品鑒會,、詩歌會,、中秋禮盒,、辦文化節(jié)等玩法層出不窮,花式促動銷,。
營銷愈演愈烈的背后,,是一眾酒企“成績單”中不斷上漲的銷售費(fèi)用數(shù)據(jù)。從記者統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看,,近年來20家A股白酒上市企業(yè)銷售費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升,,今年上半年銷售費(fèi)用累計超過230億元。
愈發(fā)“內(nèi)卷”之下,,面臨去庫存和拓增量難的周期性挑戰(zhàn),,酒企不僅要“淡季做市場”,更需要“旺季搶銷量”,。不過,,存量競爭時代,動輒砸下千萬元甚至上億元的真金白銀,,又能帶來多少生意,?
“雙節(jié)”旺季,酒企們有點(diǎn)“忙”,。隨著央視以及各大衛(wèi)視中秋晚會的官宣,,背靠潑天流量的節(jié)慶大IP正成為酒企的競爭新高地。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者不完全統(tǒng)計,,今年中秋,,五糧液再度牽手中央廣播電視總臺,成為2024年中央廣播電視總臺中秋晚會“和美好禮”的互動合作伙伴,;仰韶酒業(yè)為河南衛(wèi)視《2024中秋奇妙游》年度戰(zhàn)略合作伙伴,;天塞酒莊獨(dú)家冠名“人間至味是團(tuán)圓”2024年新疆中秋文藝晚會等。
而從2022年,、2023年兩年來看,,酒企搶灘節(jié)慶大IP已成趨勢。去年,,中央廣播電視總臺中秋晚會落地宜賓,,五糧液深度參與;肆拾玖坊,、洋河股份也曾入局央視或各地衛(wèi)視中秋晚會活動,,試圖吸引更多消費(fèi)者的目光。
作為全球華人年度最重要的節(jié)慶大戲,,春晚的爭奪則更加激烈,。2024年春晚,五糧液、洋河股份,、山西汾酒,、古井貢酒、舍得酒業(yè)等7家酒企紛紛現(xiàn)身央視春晚或江蘇,、北京等地方衛(wèi)視春晚,,其參與方式更多元,包含獨(dú)家冠名,、播出前廣告露出,、零點(diǎn)報時獨(dú)家合作伙伴、獨(dú)家互動合作伙伴等,。
“押注”節(jié)慶大IP之外,,酒企贊助演唱會等文化娛樂活動也正成為常規(guī)操作。據(jù)不完全統(tǒng)計,,目前已有超20家知名白酒品牌贊助了超百場演唱會,,郎酒、古井貢酒,、五糧液,、今世緣、洋河股份等紛紛加入,。
晚會,、演唱會之外,各大酒企的營銷花樣也層出不窮,。8月以來,,茅臺推出“金秋攬明月·醬香醉神州”活動,觸達(dá)核心消費(fèi)人群,;郎酒舉辦的中國郎•福建博餅文化節(jié)開幕,,推出旗下七大產(chǎn)品組;洋河股份推出“中秋團(tuán)圓喝洋河萬部華為搶先得”活動,,加入中秋大戰(zhàn),;舍得酒業(yè)舉辦“邀月潮游會”;國臺酒業(yè)也舉辦國臺酒•2024海峽兩岸中秋博餅大賽,,搶占中秋市場份額,。
據(jù)湖北省酒文化專業(yè)委員會(社科聯(lián))專家組組長、祥康酒業(yè)(集團(tuán))營銷中心董事長顧問趙義祥觀察,,對于白酒行業(yè)而言,,拉動銷量的主要方式仍是大力度促銷,而贊助晚會,、演唱會等活動,,更多是保持品牌曝光度,、知名度。
從《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者統(tǒng)計2021年~2024年半年報的數(shù)據(jù)來看,,20家A股酒企的銷售費(fèi)用整體上呈現(xiàn)增長趨勢。2021年~2024年各年度上半年,,20家酒企砸在營銷上的費(fèi)用累計分別約為151億元,、177億元、200億元,、231億元,。
2024年上半年,貴州茅臺,、五糧液,、山西汾酒、洋河股份,、古井貢酒等頭部酒企的銷售費(fèi)用均在20億元以上,,同比前幾年均有增長。酒鬼酒,、順鑫農(nóng)業(yè)的銷售費(fèi)用同比略有下降,。
頭部酒企中,茅臺雖然今年上半年銷售費(fèi)用同比增長超46%,,但其仍憑借3.14%的低銷售費(fèi)用率領(lǐng)跑行業(yè),。五糧液、山西汾酒,、瀘州老窖及洋河股份今年上半年的銷售費(fèi)用率則保持在10%左右,。
巖石股份、酒鬼酒,、水井坊,、古井貢酒、皇臺酒業(yè),、老白干酒等酒企的銷售費(fèi)用率均超20%,;其中,巖石股份銷售費(fèi)用率高達(dá)50%,。
從往年財報數(shù)據(jù)來看,,大多數(shù)酒企下半年的營銷費(fèi)用占比往往更多。這意味著,,為緩解庫存壓力,,面對即將到來的中秋、國慶,、元旦營銷旺季,,下半年各大酒企將繼續(xù)加大營銷投入。
在多位白酒行業(yè)經(jīng)銷商看來,雖然贊助對產(chǎn)品銷量的助力不一定能立竿見影,,但對推動品牌認(rèn)知度仍有一定作用,。
一位貴州貴酒的廠家人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者坦言,公司在全國各地酒博會的參展投入也不少,,主要還是對企業(yè)品牌作一個展示,。
釣魚臺國賓酒業(yè)相關(guān)工作人員表示:“每年銷售旺季,一些酒企贊助晚會等文化活動,,其實(shí)企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種溝通,。”不過她也表示,,具體還是要根據(jù)業(yè)務(wù)需求來選擇合適的方式,。
此前,今世緣在投資者活動中稱,,央視目前仍是一個影響力巨大的宣傳陣地,。“我們從15年前開始投央視廣告,,最多時一年三個多億,,后來權(quán)重在下降,但一直維持一個合理的能見度,,因?yàn)槠放菩枰L期積累,。”
事實(shí)上,,“卷”營銷搶市場的另一面,,則暗含當(dāng)下酒企的“焦慮”。趙義祥表示,,在“過冬”的時節(jié),,對于頭部酒企以及一些關(guān)鍵性市場,營銷可以保持品牌和消費(fèi)者的溝通,,避免消費(fèi)者的大量流失,。
不過,趙義祥也向記者直言,,面對當(dāng)下行業(yè)的高庫存和普遍存壓,,單純增加銷售費(fèi)用并非良策�,!熬秃帽痊F(xiàn)在道路嚴(yán)重‘塞車’大家都堵著,,再怎么踩油門也無濟(jì)于事,核心問題是消費(fèi)需求疲軟,�,!�
“白酒行業(yè)性紅利已結(jié)束,,邁入擠壓式增長時代,面對消費(fèi)需求的變化,,各大酒企急需開拓第二戰(zhàn)場,。”趙義祥認(rèn)為,,喝好酒,、喝健康酒仍是不變市場趨勢,未來行業(yè)一定程度上行業(yè)會邁向精品化,。
黑格咨詢董事長徐偉則認(rèn)為,酒業(yè)市場競爭機(jī)會從高增長,、高價格,、高消費(fèi)的三高趨勢轉(zhuǎn)向低預(yù)期、低增長,、低價格,,行業(yè)重回大眾酒時代。未來,,大眾酒整體上可能會呈現(xiàn)“光瓶酒增長,、盒裝酒下降”“光瓶酒進(jìn)城、盒裝酒下鄉(xiāng)”兩大趨勢,。
中證網(wǎng)聲明:凡本網(wǎng)注明“來源:中國證券報·中證網(wǎng)”的所有作品,,版權(quán)均屬于中國證券報、中證網(wǎng),。中國證券報·中證網(wǎng)與作品作者聯(lián)合聲明,,任何組織未經(jīng)中國證券報、中證網(wǎng)以及作者書面授權(quán)不得轉(zhuǎn)載,、摘編或利用其它方式使用上述作品,。
銅陵有色金屬集團(tuán)銅冠礦山建設(shè)股份有限公司向不特定合格投資者公開發(fā)行股票并在北交所上市網(wǎng)上路演