據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者不完全統(tǒng)計(jì),，截至目前，已有五糧液,、仰韶酒業(yè),、天塞酒莊等酒企大手筆加入今年各電視臺(tái)中秋晚會(huì)，試圖借助大IP文化活動(dòng)在旺季中搶占消費(fèi)高地,。

　　近兩年來,，背靠巨大流量的秋晚、春晚正成為酒企“全民刷臉”的新方式,，也成為其營銷的兵家必爭之地,。在今年春晚、中秋晚會(huì)等近20檔大IP文化活動(dòng)中,，均不乏酒企的身影,。

　　押注流量密碼之外，酒企也在線上線下開啟“雙節(jié)消費(fèi)時(shí)間”，進(jìn)一步加大營銷力度,。酒企品鑒會(huì),、詩歌會(huì)、中秋禮盒,、辦文化節(jié)等玩法層出不窮,，花式促動(dòng)銷。

　　營銷愈演愈烈的背后,，是一眾酒企“成績單”中不斷上漲的銷售費(fèi)用數(shù)據(jù),。從記者統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，近年來20家A股白酒上市企業(yè)銷售費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升,，今年上半年銷售費(fèi)用累計(jì)超過230億元,。

　　愈發(fā)“內(nèi)卷”之下，面臨去庫存和拓增量難的周期性挑戰(zhàn),，酒企不僅要“淡季做市場”,，更需要“旺季搶銷量”,。不過,，存量競爭時(shí)代，動(dòng)輒砸下千萬元甚至上億元的真金白銀,，又能帶來多少生意,？

　　“雙節(jié)”旺季，酒企們有點(diǎn)“忙”,。隨著央視以及各大衛(wèi)視中秋晚會(huì)的官宣,，背靠潑天流量的節(jié)慶大IP正成為酒企的競爭新高地。

　　據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者不完全統(tǒng)計(jì),，今年中秋,，五糧液再度牽手中央廣播電視總臺(tái)，成為2024年中央廣播電視總臺(tái)中秋晚會(huì)“和美好禮”的互動(dòng)合作伙伴,；仰韶酒業(yè)為河南衛(wèi)視《2024中秋奇妙游》年度戰(zhàn)略合作伙伴,；天塞酒莊獨(dú)家冠名“人間至味是團(tuán)圓”2024年新疆中秋文藝晚會(huì)等。

　　而從2022年,、2023年兩年來看,，酒企搶灘節(jié)慶大IP已成趨勢。去年,，中央廣播電視總臺(tái)中秋晚會(huì)落地宜賓,，五糧液深度參與；肆拾玖坊,、洋河股份也曾入局央視或各地衛(wèi)視中秋晚會(huì)活動(dòng),，試圖吸引更多消費(fèi)者的目光。

　　作為全球華人年度最重要的節(jié)慶大戲，春晚的爭奪則更加激烈,。2024年春晚,，五糧液、洋河股份,、山西汾酒,、古井貢酒、舍得酒業(yè)等7家酒企紛紛現(xiàn)身央視春晚或江蘇,、北京等地方衛(wèi)視春晚,，其參與方式更多元，包含獨(dú)家冠名,、播出前廣告露出,、零點(diǎn)報(bào)時(shí)獨(dú)家合作伙伴、獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴等,。

　　“押注”節(jié)慶大IP之外,，酒企贊助演唱會(huì)等文化娛樂活動(dòng)也正成為常規(guī)操作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，目前已有超20家知名白酒品牌贊助了超百場演唱會(huì),，郎酒、古井貢酒,、五糧液,、今世緣、洋河股份等紛紛加入,。

　　晚會(huì),、演唱會(huì)之外，各大酒企的營銷花樣也層出不窮,。8月以來,，茅臺(tái)推出“金秋攬明月·醬香醉神州”活動(dòng)，觸達(dá)核心消費(fèi)人群,；郎酒舉辦的中國郎•福建博餅文化節(jié)開幕,，推出旗下七大產(chǎn)品組；洋河股份推出“中秋團(tuán)圓喝洋河萬部華為搶先得”活動(dòng),，加入中秋大戰(zhàn),；舍得酒業(yè)舉辦“邀月潮游會(huì)”；國臺(tái)酒業(yè)也舉辦國臺(tái)酒•2024海峽兩岸中秋博餅大賽,，搶占中秋市場份額,。

　　據(jù)湖北省酒文化專業(yè)委員會(huì)（社科聯(lián)）專家組組長、祥康酒業(yè)（集團(tuán)）營銷中心董事長顧問趙義祥觀察,，對(duì)于白酒行業(yè)而言,，拉動(dòng)銷量的主要方式仍是大力度促銷,，而贊助晚會(huì)、演唱會(huì)等活動(dòng),，更多是保持品牌曝光度,、知名度。

　　從《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者統(tǒng)計(jì)2021年～2024年半年報(bào)的數(shù)據(jù)來看,，20家A股酒企的銷售費(fèi)用整體上呈現(xiàn)增長趨勢,。2021年～2024年各年度上半年，20家酒企砸在營銷上的費(fèi)用累計(jì)分別約為151億元,、177億元,、200億元、231億元,。

　　2024年上半年,，貴州茅臺(tái)、五糧液,、山西汾酒,、洋河股份、古井貢酒等頭部酒企的銷售費(fèi)用均在20億元以上,，同比前幾年均有增長,。酒鬼酒、順鑫農(nóng)業(yè)的銷售費(fèi)用同比略有下降,。

　　頭部酒企中,，茅臺(tái)雖然今年上半年銷售費(fèi)用同比增長超46%,，但其仍憑借3.14%的低銷售費(fèi)用率領(lǐng)跑行業(yè),。五糧液、山西汾酒,、瀘州老窖及洋河股份今年上半年的銷售費(fèi)用率則保持在10%左右,。

　　巖石股份、酒鬼酒,、水井坊,、古井貢酒、皇臺(tái)酒業(yè),、老白干酒等酒企的銷售費(fèi)用率均超20%,；其中，巖石股份銷售費(fèi)用率高達(dá)50%,。

　　從往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,，大多數(shù)酒企下半年的營銷費(fèi)用占比往往更多。這意味著,，為緩解庫存壓力,，面對(duì)即將到來的中秋,、國慶、元旦營銷旺季,，下半年各大酒企將繼續(xù)加大營銷投入,。

　　在多位白酒行業(yè)經(jīng)銷商看來，雖然贊助對(duì)產(chǎn)品銷量的助力不一定能立竿見影,，但對(duì)推動(dòng)品牌認(rèn)知度仍有一定作用,。

　　一位貴州貴酒的廠家人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者坦言，公司在全國各地酒博會(huì)的參展投入也不少,，主要還是對(duì)企業(yè)品牌作一個(gè)展示,。

　　釣魚臺(tái)國賓酒業(yè)相關(guān)工作人員表示：“每年銷售旺季，一些酒企贊助晚會(huì)等文化活動(dòng),，其實(shí)企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種溝通,。”不過她也表示,，具體還是要根據(jù)業(yè)務(wù)需求來選擇合適的方式,。

　　此前，今世緣在投資者活動(dòng)中稱,，央視目前仍是一個(gè)影響力巨大的宣傳陣地,。“我們從15年前開始投央視廣告,，最多時(shí)一年三個(gè)多億,，后來權(quán)重在下降，但一直維持一個(gè)合理的能見度,，因?yàn)槠放菩枰�長期積累,。”

　　事實(shí)上,，“卷”營銷搶市場的另一面,，則暗含當(dāng)下酒企的“焦慮”。趙義祥表示,，在“過冬”的時(shí)節(jié),，對(duì)于頭部酒企以及一些關(guān)鍵性市場，營銷可以保持品牌和消費(fèi)者的溝通,，避免消費(fèi)者的大量流失,。

　　不過，趙義祥也向記者直言,，面對(duì)當(dāng)下行業(yè)的高庫存和普遍存壓,，單純增加銷售費(fèi)用并非良策�,！熬秃帽痊F(xiàn)在道路嚴(yán)重‘塞車’大家都堵著,，再怎么踩油門也無濟(jì)于事,，核心問題是消費(fèi)需求疲軟�,！�

　　“白酒行業(yè)性紅利已結(jié)束,，邁入擠壓式增長時(shí)代，面對(duì)消費(fèi)需求的變化,，各大酒企急需開拓第二戰(zhàn)場,。”趙義祥認(rèn)為,，喝好酒,、喝健康酒仍是不變市場趨勢，未來行業(yè)一定程度上行業(yè)會(huì)邁向精品化,。

　　黑格咨詢董事長徐偉則認(rèn)為,，酒業(yè)市場競爭機(jī)會(huì)從高增長、高價(jià)格,、高消費(fèi)的三高趨勢轉(zhuǎn)向低預(yù)期,、低增長、低價(jià)格,，行業(yè)重回大眾酒時(shí)代,。未來，大眾酒整體上可能會(huì)呈現(xiàn)“光瓶酒增長,、盒裝酒下降”“光瓶酒進(jìn)城,、盒裝酒下鄉(xiāng)”兩大趨勢。

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