近期,，“海信被傳大規(guī)模裁員3萬人”的話題引發(fā)熱議,，隨后海信集團官方賬號發(fā)表聲明稱,，目前網絡流傳的關于海信裁員的相關數據信息,，均為不實猜測,。

　　證券之星注意到,，海信旗下上市公司海信視像(600060.SH)三季報業(yè)績出現滑鐵盧,。在國內電視機需求不振的背景下,，公司正朝著出海以及高端化兩個方向尋求突破，但以上策略并未改善公司凈利潤承壓的現狀,。同時,，為了尋找新增量,，公司正在開展以激光顯示、商用顯示等為主的新顯示業(yè)務,，但目前該業(yè)務尚未扛起營收大旗,。

　　目前，國內電視市場已進入存量時代,。根據洛圖科技(RUNTO)最新發(fā)布的數據,，2024年11月中國電視市場品牌整機出貨量為381.5萬臺，環(huán)比下降1%,。

　　證券之星注意到,，在國內市場需求不振的背景下，海信視像正在積極推動出海以及高端化戰(zhàn)略,，以尋求突破,。

　　在出海方面，公司以世界頂級賽事營銷為契機加快海外品牌和渠道建設,，推進品牌升級,。三季報提到，海信電視品牌價格指數在德國,、意大利,、英國、法國,、西班牙,、美國等17個國家或地區(qū)均同比提升。

　　不過,，海外市場能否持續(xù)為企業(yè)帶來可觀的新增量仍充滿不確定性,。全球彩電市場目前雖有所回暖，但整體仍在低位運行,。

　　據行業(yè)機構TrendForce集邦咨詢顯示,，2024年第三季度全球電視品牌出貨量達5233萬臺，季增9.6%,、年增0.5%,，并預測2024年的全年出貨量將達1.97億臺，年增0.6%,。這也意味著,，繼去年全球彩電銷量“失守”兩億臺后，今年全球市場或將再度沖擊兩億臺大關“無望”,。

　　在品牌市占率上,，海信視像與三星電子尚存一定的差距。數據指出,，2023年韓國品牌仍然主導美國電視市場,，三星和LG合計占據了52%的市場份額,，而海信和TCL，市場份額均為5%,。

　　另據Counterpoint Research數據顯示,，今年第三季度，三星電子以15%的市場份額穩(wěn)居首位,。同時,，海信視像與TCL之間的競爭愈加激烈。在第三季度,，海信憑借微弱優(yōu)勢超越TCL,，重奪第二名的位置,。

　　在高端化和大屏化升級方面,，公司上市了多個系列的高端產品，形成了完整的85+大尺寸產品矩陣,。盡管公司在 85吋和100吋及以上大屏產品銷售額取得增長,，且在國內市場線上高端產品市占率有所提升，但持續(xù)提升的高端產品占比并未有效提升公司的銷售毛利率,，公司毛利率在Q3出現下滑,。

　　結合業(yè)績來看，“高端出�,！睉�(zhàn)略的推進并未改變公司凈利潤持續(xù)下滑的現狀,。今年前三季度，公司歸母凈利潤為13.1億元,，同比下降19.53%,。其中在Q3的歸母凈利潤為4.76億元，同比下降19.46%,。

　　證券之星注意到,，在近期舉辦的投資者交流活動中，有投資者對公司連續(xù)多個季度增收不增利的情況進行追問,。海信視像對此表示,，公司將繼續(xù)開展品牌戰(zhàn)略升級，推進數字化轉型,，進一步提升運營效率,，改善銷售結構以提升盈利水平。

　　在費用端,，今年Q3,，公司的銷售費用和管理費用分別同比增加3.96%、23.88%,，達到8.92億元,、2.58億元,，以上兩個費用的增長擠壓公司的盈利空間。

　　在成本方面,，自今年2月以來,，面板作為電視制造的關鍵材料，經歷了多次價格上漲,，導致電視廠商面臨較大的成本壓力,。據WitView的數據顯示，2024年1月至7月期間,，主流尺寸電視面板的價格漲幅約為10%,。盡管進入8月后，電視面板價格有所回調,，但整體仍處于較高位置,。

　　這一背景下，今年Q3,，海信視像的營業(yè)成本同比增長8.58%,，達到129.91億元，且增幅高于營收,。因此,，公司的毛利率出現下滑，為14.47%,，同比下滑2.16個百分點,，環(huán)比則下滑1.39個百分點。

　　除了受電視面板價格影響之外,，海外業(yè)務的低毛利也在一定程度上限制了公司整體的毛利率表現,。從過往財報數據可以看出，公司的境外毛利率始終低于國內市場的毛利率,。2021年至2023年,，公司境外市場的11.32%、13.31%,、13.21%,，低于國內市場毛利率的22.58%、26.57%,、23.47%,，境外毛利率基本為境內毛利率的一半。

　　國泰君安證券在研報中預計公司在Q3增加海外市場投入,，以釋放價格搶量獲取黑五北美客戶訂單,，海外業(yè)務毛利率存在一定壓力。

　　值得一提的是,，海信視像對公司未來毛利率的走勢持有樂觀態(tài)度,，其在投資者交流活動中表示,，隨著后續(xù)面板價格趨于穩(wěn)定，將對未來毛利率改善提供正向支撐,。

　　據洛圖科技數據顯示,，今年第三季度，中國市場電視機出貨量為811.5萬臺,，相較去年同期下降了6.6%,。這一背景下，以電視機為主營產品的海信視像面臨著營收增速放緩的困境,。

　　具體來看,，公司前三季度實現營收為406.5億元，同比增長3.63%,，其中在Q3的營業(yè)總收入151.89億元,，同比增長5.84%。而去年前三季度,，公司的營收增速為20.65%,，其中Q3的增速則為16.71%,。

　　除了智慧顯示終端(智能電視)業(yè)務之外,，公司目前正在發(fā)展以激光顯示、商用顯示,、云服務與芯片等業(yè)務為主的新顯示業(yè)務,。

　　細分來看，激光顯示為海信視像第一大新顯示戰(zhàn)略產業(yè),，包括激光電視,、智能投影、光學引擎,、商用投影四項成熟業(yè)務,，公司在三季報中肯定了激光電視以及智能投影的表現。

　　公司的商用顯示業(yè)務則聚焦教育,、交通,、零售等行業(yè)應用場景，提供交互式電子白板,、智慧黑板,、會議平板、數字標牌,、LED一體機等顯示終端產品,。公司在半年報曾提到，該業(yè)務在中國境外主營業(yè)務收入同比增長82.03%,。

　　而公司芯片產業(yè)的經營主體主要由子公司信芯微和乾照光電(300102.SZ)負責,。證券之星注意到,，海信視像原計劃分拆子公司信芯微至科創(chuàng)板上市，但因外部市場變化,，公司于今年6月宣布暫時終止分拆上市,。2020年至2022年，信芯微營業(yè)收入分別為2.56億元,、4.68億元和5.35億元,，對海信視像營收的貢獻極小。而乾照光電的營收規(guī)模雖高于信芯微,，但其盈利能力并不穩(wěn)定,，曾于2022年出現虧損，且毛利率波動較大,。

　　證券之星注意到,，雖然海信視像在激光顯示以及商用顯示細分領域上取得一定的成績，但整體而言公司的新顯示業(yè)務尚未扛起創(chuàng)收大旗,。2024年半年報顯示,，公司新顯示業(yè)務的收入為33.62億元，占總營收比重僅為13.2%,，占比并不高,。(本文首發(fā)證券之星，作者李若菡)

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