2024年開年以后我把最大的一塊精力放在了對接出海的內(nèi)容上,，找了很多供應(yīng)鏈廠商聊。但聊了幾個(gè)月之后最大的感受是：

　　2019年我在北京聽過一次研討會,，嘉賓叫帕拉格·康納,，是個(gè)著名的地緣政治專家，也是美國國家情報(bào)委員會的顧問,，他認(rèn)為世界即將從歐美化走向亞洲化,，而推動世界版圖變動的將是供應(yīng)鏈。

　　我覺得他說的很對,，所以后來還寫過一篇文章解讀這件事,。但可能沒有什么比今天中國電商行業(yè)在海外的大殺特殺更能顯示出這種論調(diào)的正確性了。

　　拼多多和字節(jié)跳動正在完成阿里和騰訊沒能完成的那種海外擴(kuò)張,。但別說外國人了,，就連中國人自己都沒幾個(gè)人能看懂到底發(fā)生了什么,。

　　要重新講電商行業(yè)是個(gè)很容易落入窠臼的活兒，因?yàn)殚L久以來市場已經(jīng)習(xí)慣了用阿里的邏輯去理解所有電商,，就連同時(shí)代的京東都對自己的業(yè)務(wù)邏輯存在解釋困境,，更不要提輿論層面一度眾矢之的的拼多多。

　　如果將中國的電商分為上下半場,，上半場的阿里和京東本質(zhì)上多多少少還是以亞馬遜為模板的,，但拼多多卻是完全不同的物種。

　　它要吸引的是商家,，因?yàn)橛泄┙o就不愁沒有客源,，所以話語權(quán)在供給側(cè)，馬云給出的口號是“讓天下沒有難做的生意”,。支撐點(diǎn)在于顧客跟著貨品走,，所以淘系號稱無所不包無所不容，只有你沒想到的,，沒有你買不到的,。

　　它要吸引的是消費(fèi)者，因?yàn)橛蓄櫩途筒怀顩]有廠商,，所以話語權(quán)在需求側(cè),，拼多多給出的口號是“多實(shí)惠多樂趣”,。支撐點(diǎn)在于廠商跟著顧客走,，所以拼多多的售后態(tài)度簡直好得離譜，僅退款和一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的強(qiáng)制包郵政策你幾乎很難在任何別的地方見到,。

　　拼多多每年接近100%的增長率,，意味著這種邏輯的遷移，方向是對的,。那么從淘寶建立的2003年,，到拼多多建立的2015年，中間十二年的跨度,，什么變了呢,？

　　2015年中國的高速公路里程數(shù) 已經(jīng)是2003年的4倍，鐵路營業(yè)里程數(shù)是2003年的1.7倍,。反映物流總量的社會物流總值已經(jīng)達(dá)到了2003年的7.42倍,，而社會物流總費(fèi)用與GDP的比率則從2003年的21.4%，下降到了16%,。甚至中國快遞業(yè)在2015年底集體進(jìn)入第一輪證券化,，四通一達(dá)外加一個(gè)順豐，全都在籌備A股上市,。

　　京東,、阿里從一開始就要考慮物流體系管理建設(shè)的問題,，但拼多多的時(shí)代，基礎(chǔ)建設(shè)和物流效率已經(jīng)量變引發(fā)了質(zhì)變,。2023年,，中國快遞業(yè)做電商件的通達(dá)系，票單價(jià)幾乎已經(jīng)被打到了1.2-1.4元之間,，而時(shí)效性則一路飆升到了甚至開始平均實(shí)現(xiàn)次日達(dá),。這給拼多多不做購物車，提倡單個(gè)商品直接下單的做法提供了基礎(chǔ),。

　　消費(fèi)者不相信電商的安全性,，所以阿里才發(fā)明了支付寶；消費(fèi)者不相信貨品能和網(wǎng)絡(luò)圖文相符,，所以各個(gè)平臺都會把評價(jià)和店鋪評級掛鉤,，幫助消費(fèi)者參考選購；消費(fèi) 者不相信第三方的信用,，所以京東自營從物流到售后全包……

　　過去二十年中國一代互聯(lián)網(wǎng)公司和物流公司,，共同在中國越來越完善的基礎(chǔ)設(shè)施支持下，建成了一套成熟的電商配套體系,，無數(shù)的購物節(jié)和越來越強(qiáng)的“最后一公里”服務(wù),，把用戶培養(yǎng)得連菜都不想出門買。

　　到了拼多多的時(shí)代,，中國用戶對電商的信任感已經(jīng)是全世界最高的,，許多曾經(jīng)困擾初代電商企業(yè)的事情，在這個(gè)時(shí)代甚至已經(jīng)成為了常識,。

　　拼多多遇到的最大 的“信任問題”出現(xiàn)在貨品是否為正品上,，所以它做了“百億補(bǔ)貼”，用蘋果,、茅臺,，甚至是特斯拉，來打開消費(fèi)者認(rèn)知,，告訴你拼多多的低價(jià)不是因?yàn)樨浖�,，而是因�(yàn)檎f撒錢它是真的撒……

　　從亞馬遜到阿里和京東，它們最初發(fā)起電商革命的底層邏輯,，都通過減少商品的流通環(huán)節(jié),，來實(shí)現(xiàn)商品的相對低價(jià)。

　　但拼多多趕上了好時(shí)候,，和它一樣起家于這個(gè)時(shí)期的中國企業(yè),，性價(jià)比的主要來源都有兩個(gè)：一是商品流通環(huán)節(jié)的減少，二是抱上了中國制造業(yè)迅速崛起帶來的紅利,，拿到了巨量低成本的優(yōu)質(zhì)供給,。

　　從這個(gè)角度說,，只有時(shí)代足夠好，才能誕生拼多多這樣的公司,。它背后一定是超強(qiáng)工業(yè)基礎(chǔ)和超高商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率的支撐,。但凡中國工業(yè)還像二十年前，拼多多都只能墜機(jī),。

　　因?yàn)楣��?yīng)鏈商家今天面臨的是一場時(shí)代的困境,，中國供應(yīng)鏈上的大量工廠們，正處于一個(gè)“給世界代工”走向“為世界創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,。在需求小于供給的情況下,，誰能 夠真的抓住用戶，誰才能夠活下來,。

　　舉個(gè)例子,，拼多多目前是全網(wǎng)各大電商平臺中流量最便宜的，投流和投廣告的ROI（投入產(chǎn)出比）也是最高的,。

　　用我某位朋友的話說：今天的電商,，如果付費(fèi)就能掙錢，那就已經(jīng)成功了,。拼多多的運(yùn)營流程是高度模塊化和流程化的,，基本上都是現(xiàn)成的方案，流量構(gòu)成很集中,，就是活動和全站廣告,。

　　而淘天的運(yùn)營體系是在20年的過程中逐漸進(jìn)化完善而來的，好處是數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)非常豐富,，只要你有能力,，它就能給你全面的市場數(shù)據(jù)做分析素材，從專業(yè)的角度指導(dǎo)你創(chuàng)新和市場行為,。

　　壞處是對工廠商家來說門檻偏高了。這些供應(yīng)鏈上的白牌商家,，大多是從代工起家,，轉(zhuǎn)向做自有品牌的。但因?yàn)檫^往利潤都不高,，所以普遍對成本極其敏感,。他們固然每個(gè)人都有做品牌的夢，但如果做品牌意味著還要在起步階段就配備精細(xì)化體系化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),，那他們也只好選擇不做,。

　　而拼多多剛好就是這么簡單粗暴。一旦你能夠以同樣的貨品,，更低的價(jià)格,，實(shí)現(xiàn)更好的性價(jià)比,，那么拼多多上的流量就幾乎是確定的，甚至有時(shí)候你都不需要投流或者廣告：

　　我就認(rèn)識某著名品牌下決心去做拼多多,，準(zhǔn)備了上千萬的營銷費(fèi)用,，結(jié)果進(jìn)入之后剛做了個(gè)活動價(jià)，僅靠自然流量就爆了,，一分費(fèi)用都沒花,。

　　但對于轉(zhuǎn)折點(diǎn)上陷入時(shí)代困境的中國大量供應(yīng)鏈廠商來說，在這里你或許要薄利多銷,，利潤率不高,，但它是真的有利潤，而且是確定性很高的利潤,。

　　這種確定性很高的流量,，最大的好處是能夠極大地提高白牌工廠商家的周轉(zhuǎn)率。而高周轉(zhuǎn)率最直接的效果就是推動產(chǎn)品創(chuàng)新,。

　　拿睡衣來講吧,，產(chǎn)業(yè)帶上通常是沒有秘密的，一般一個(gè)爆款賣三年,，但第二年你隔壁就有人把你的款改吧改吧當(dāng)成新品上了�,，F(xiàn)在產(chǎn)業(yè)帶商家的普遍做法都是盡量降低舊款的比例，以老款新款1:9的水平,，來平衡這種影響,。

　　那這就要求每年都做新品研發(fā)，要去買設(shè)計(jì),，而一百個(gè)設(shè)計(jì),，都要開模打版布貨測款，這些全部都是成本,。

　　沒有確定的流量,，是沒有人敢投入這么高的成本去做90%新品率的。產(chǎn)品不行大不了茍一年,，瞎投入那可能都活不到過年,。

　　但有了確定的流量，就意味著只要我的產(chǎn)品到位,，就一定能找到爆款,；同時(shí)只要價(jià)格到位，就沒有清不掉的庫存,。

　　就我的經(jīng)驗(yàn)來說,，實(shí)體消費(fèi)行業(yè)在線下時(shí)代的價(jià)格戰(zhàn)，通常都是因?yàn)閴贺浱���,，急著套現(xiàn),，所以給錢就賣,，導(dǎo)致價(jià)格體系當(dāng)場混亂。

　　但一旦流量確定,，那么降價(jià)就變成了行業(yè)默契,，這種因?yàn)槟骋粋�(gè)商家急著補(bǔ)充現(xiàn)金流而出現(xiàn)的惡性競爭，反而會減少,。這跟很多人的直覺其實(shí)是相悖的,。

　　想要突破這種困境的唯一路徑就是更高的效率，更快的創(chuàng)新,，而拼多多幾乎是威逼利誘地讓商家們圍繞著這兩件事進(jìn)行大逃殺,。它的低價(jià)策略很難說是一種純粹的價(jià)格篩選機(jī)制，而更像是一種效率篩選機(jī)制：

　　實(shí)際上拼多多是一家根本沒有秘密的公司,，黃崢創(chuàng)業(yè)之初就把所有的理念都寫在自己的公眾號上了,，他對供需關(guān)系的理解，對效率機(jī)制的解讀,，對拼多多的底層邏輯的構(gòu)建……

　　從某種程度上講,，這家公司信奉價(jià)格對價(jià)值的回歸。所以拼多多上永遠(yuǎn)長不出鐘薛高,，因?yàn)檫@個(gè)平臺的機(jī)制會通過自己所有的指標(biāo)設(shè)置和供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)判斷：雪糕就不應(yīng)該賣60塊錢一個(gè),。

　　今天中國的商品成本，很大程度上是被兩個(gè)隱性的東西所攤薄的：一是極其完善發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施,；二是互聯(lián)網(wǎng)崛起后,，數(shù)字化給中國供應(yīng)鏈體系帶來的體系化的能力。

　　拼多多今天遇到的解釋困境,，也恰如中國供應(yīng)鏈廠商所遇到的解釋困境,。很多人一提到“更便宜”，就馬上有了輕蔑的情緒,。

　　但有沒有考慮過,，2024年了，是不是也該看看旺盛的優(yōu)質(zhì)供給之下,，到底為什么有些商品和商家能夠做到“更便宜”了,？

　　中國互聯(lián)網(wǎng)在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間里，所有的成功都驗(yàn)證的其實(shí)是一件事,，就是學(xué)會怎么服務(wù)最廣大的普通人。阿里是這樣,，騰訊是這樣,，字節(jié)跳動是這樣，拼多多也是這樣,。

　　在這一點(diǎn)上,，拼多多和中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上成功的所有公司沒有區(qū)別,。只是它們服務(wù)的是屬于不同時(shí)代的，不同角度的,，更廣大的普通人罷了,。

　　所以今天美團(tuán)在學(xué)拼多多做外賣拼團(tuán)，阿里在學(xué)拼多多做僅退款,，京東在學(xué)拼多多搞百億補(bǔ)貼……時(shí)代的邏輯就是走向更高的效率,，更好的性價(jià)比。

　　▲多多跨境業(yè)務(wù)的活動現(xiàn)場吸引了50多家織里童裝商家,，平臺出海推動商家也走向新的領(lǐng)域（攝影 李揚(yáng)）

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