深夜，點進直播間,，連續(xù)直播數(shù)十小時卻依舊精神抖擻的主播還在滔滔不絕推薦產(chǎn)品,，并且在反復(fù)介紹產(chǎn)品特性的同時，穿插著與觀眾的互動。如果不是屏幕角落的一行小字，很難發(fā)現(xiàn)這名不知疲倦的主播實際是數(shù)字人。

　　近期,，“數(shù)字人帶貨”概念再度火爆，不少頭部平臺紛紛推出數(shù)字人主播,。在AI技術(shù)加持下,，低成本的數(shù)字人成為電商競爭的又一賽道。但數(shù)字人帶貨,，真的能帶火嗎,？

　　不久前，某知名企業(yè)家的數(shù)字分身“首秀”在一片紅海的電商領(lǐng)域又激起浪花,�,！吧湘溄忧氨仨毥o大家一些小驚喜�,！薄皝�,，咱們直播間評論刷起來�,！边@場直播不到一小時就吸引超兩千萬人次觀看,，“數(shù)字人帶貨”這一概念再度被炒熱。

　　通過接入生成式人工智能等技術(shù),，再根據(jù)商家需求和產(chǎn)品特點進行調(diào)校,，一名不知疲倦、反應(yīng)迅速的“主播”便應(yīng)運而生,�,！澳壳邦^部廠商競相爭逐的數(shù)字人，大都屬于此列,�,！碧旖蜢`境智游科技有限公司負(fù)責(zé)人程洪志說。

　　不需場地,、不需事先排演,、簡單輸入內(nèi)容就能開啟直播，批量化,、低成本“制造”主播的時代已經(jīng)來臨,。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年“數(shù)字人,、虛擬人”相關(guān)企業(yè)已達99.3萬余家,，其中超過40萬家是2023年新增，同比漲幅達到42.3%,。

　　今年“618”期間,，不少電商也將數(shù)字人作為推廣手段。根據(jù)京東數(shù)據(jù),，其云言犀數(shù)字人在超過5000個品牌直播間亮相,，直播累計時長超過40萬小時，吸引超過1億人次觀看,，互動頻次高達500萬次,。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國數(shù)字人帶動的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模分別為3334.7億元和205.2億元,，預(yù)計2025年將分別達到6402.7億元和480.6億元,。

　　中國傳媒大學(xué)發(fā)布的2024中國虛擬數(shù)字人影響力指數(shù)報告認(rèn)為，AI技術(shù)的廣泛介入極大提升了數(shù)字人的交互能力,、內(nèi)容生成能力及智能化水平,。“未來數(shù)字人可能成為AI技術(shù)的具象化載荷,，有望在更多領(lǐng)域發(fā)揮重要作用,。”中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授沉浩說,。

　　“少則幾千塊就能完成整套虛擬形象的設(shè)計,，加上一般的直播設(shè)備也不過萬元�,！背毯橹颈硎�,，數(shù)字人直播帶貨在創(chuàng)意創(chuàng)新、成本控制等方面具備優(yōu)勢,，其中商家最看中的便是“低成本”,。與真人主播團隊在培訓(xùn),、薪資等方面的支出相比，數(shù)字人直播只需一臺電腦和一名運營,，可大幅降低成本,。

　　盡管優(yōu)勢顯著，但在實際投用過程中,，“水土不服”的現(xiàn)象也難免發(fā)生,。“總覺得怪怪的,�,！薄爸鞑ナ钦嫒藛幔俊痹跀�(shù)字人直播間,，不時飄過的彈幕,，體現(xiàn)著不少消費者的心態(tài)。

　　“太標(biāo)準(zhǔn)了,，說什么都是一個模子,，還容易出現(xiàn)驢唇不對馬嘴的情況�,！蹦称脚_店鋪商家劉雪穎在試用數(shù)字人主播后,，決定再觀望一陣�,！坝绕涫敲鎸σ恍┚唧w問題或客訴的時候,，基本需要依靠人工�,！�

　　更重要的是,，真人主播對觀眾的情感陪伴難以被數(shù)字人替代�,！坝泻芏嘀鞑ザ紩�記得老顧客并互��,，被真人關(guān)注的感覺是AI無論如何做不到的�,！币幻�消費者直言,。部分頭部直播間負(fù)責(zé)人表示，良好的品牌商譽依賴日常的情感與信任積累,，他們對投入數(shù)字人主播仍持謹(jǐn)慎態(tài)度,。

　　在AI生成形象愈發(fā)真實清晰的當(dāng)下，主播身份無法分辨,，成為在售假違法后確認(rèn)主體明晰權(quán)責(zé)的主要困難,。此外，也有網(wǎng)民“吐槽”稱,，在數(shù)字人直播間買到假貨,，想要退款索賠卻“人去樓空”,。

　　上海澄明則正（北京）律師事務(wù)所律師劉慧磊表示，數(shù)字人在減輕中小商家運營成本的同時,，也給部分違法者提供了“空子”,。技術(shù)企業(yè)提供從賬號創(chuàng)建到直播技術(shù)支持的整套服務(wù)，部分不法商家提供文案并選定形象,，就能無需固定場地、快速直播,、收錢跑路,。

　　另外，未經(jīng)授權(quán)傳播和使用虛擬數(shù)字人,，還可能涉及侵權(quán)問題,。劉慧磊表示，定制數(shù)字人模型時,，如未經(jīng)他人同意而使用真人姓名,、聲音、肖像等,，有可能涉嫌侵犯他人的人格權(quán),。克隆聲音,、語音合成等相關(guān)技術(shù),，同樣也有侵犯知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)風(fēng)險。

　　值得注意的是,，一些直播間使用數(shù)字人主播,，卻并未對消費者做任何提示。去年5月,，抖音提出發(fā)布者應(yīng)對人工智能生成內(nèi)容進行顯著標(biāo)識,，幫助用戶區(qū)分虛擬與現(xiàn)實，并嚴(yán)禁利用人工智能技術(shù)創(chuàng)作,、發(fā)布侵權(quán)內(nèi)容,。微信、B站,、小紅書等社交媒體也相繼發(fā)布相關(guān)規(guī)定,，但規(guī)范效果仍不及預(yù)期。

　　黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于進一步全面深化改革,、推進中國式現(xiàn)代化的決定》提出,，健全促進實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟深度融合制度，對加快推進新型工業(yè)化,、加快構(gòu)建促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展體制機制,、完善促進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化政策體系等作出新的部署,。

　　不少專家預(yù)測，數(shù)字人相關(guān)技術(shù)將以加速滲透的形式,，走入生活的方方面面,。以電商為切入點，使AI技術(shù)更好用于促進消費和行業(yè)擴容,，幾方面工作仍有待推進,。

　　劉慧磊表示，不同于傳統(tǒng)直播帶貨,，數(shù)字人的介入使得法律責(zé)任歸屬變得模糊,。他建議，應(yīng)在法律實踐中區(qū)分商品本身的生產(chǎn)者,、經(jīng)營者與AI數(shù)字人運營者,、技術(shù)提供方在產(chǎn)品責(zé)任中的不同地位，劃清責(zé)任邊界,，才能有效保護消費者利益,，也為技術(shù)良性發(fā)展提供指導(dǎo)。

　　6月24日,，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》,，提出在明確標(biāo)識和規(guī)范監(jiān)管的基礎(chǔ)上，探索利用人工智能大模型,、虛擬現(xiàn)實（VR）全景和數(shù)字人等技術(shù),，拓展電商直播場景。

　　7月1日起實施的《消費者權(quán)益保護法實施條例》對此也作出規(guī)范：經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò),、電視等方式提供商品或者服務(wù)的,，應(yīng)當(dāng)在其首頁、視頻畫面,、語音,、商品目錄等處以顯著方式標(biāo)明或者說明其真實名稱和標(biāo)記。

　　程洪志建議,，一方面,，直播平臺應(yīng)在顯著位置增強對消費者的提示，并將數(shù)字人告知等列入直播條款,，從源頭約束相關(guān)方,。另一方面，應(yīng)強化對于直播搭建者的資質(zhì)審查,，建立相關(guān)人員黑名單制度,，減少依賴數(shù)字人技術(shù)“改頭換面”的情況。

　　清華大學(xué)新聞學(xué)院教授沉陽等專家表示，伴隨大模型技術(shù)發(fā)展迭代,，未來數(shù)字人的性能將更加強大,，“直播的實時性，對于數(shù)字人及背后大模型內(nèi)容生成的嚴(yán)謹(jǐn)程度提出了更高的要求,，這將反哺技術(shù)成長,。”

　　沉陽等專家認(rèn)為,，數(shù)字人行業(yè)也需不斷提升智能交互能力,，通過明確的品牌形象和個性、長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出,，逐步建立用戶信任,。頭部企業(yè)在促動消費的同時，應(yīng)注重過程中的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)分析與技術(shù)的優(yōu)化迭代,，做好基層技術(shù)與消費市場的相互拉動、共同成長,。