深夜,，點(diǎn)進(jìn)直播間，連續(xù)直播數(shù)十小時(shí)卻依舊精神抖擻的主播還在滔滔不絕推薦產(chǎn)品,，并且在反復(fù)介紹產(chǎn)品特性的同時(shí),，穿插著與觀眾的互動(dòng),。如果不是屏幕角落的一行小字，很難發(fā)現(xiàn)這名不知疲倦的主播實(shí)際是數(shù)字人,。

　　近期,，“數(shù)字人帶貨”概念再度火爆，不少頭部平臺(tái)紛紛推出數(shù)字人主播,。在AI技術(shù)加持下,，低成本的數(shù)字人成為電商競(jìng)爭(zhēng)的又一賽道。但數(shù)字人帶貨,，真的能帶火嗎,？

　　不久前，某知名企業(yè)家的數(shù)字分身“首秀”在一片紅海的電商領(lǐng)域又激起浪花,�,！吧湘溄忧氨仨毥o大家一些小驚喜�,！薄皝�(lái),，咱們直播間評(píng)論刷起來(lái)�,！边@場(chǎng)直播不到一小時(shí)就吸引超兩千萬(wàn)人次觀看,，“數(shù)字人帶貨”這一概念再度被炒熱,。

　　通過(guò)接入生成式人工智能等技術(shù)，再根據(jù)商家需求和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)校,，一名不知疲倦,、反應(yīng)迅速的“主播”便應(yīng)運(yùn)而生�,！澳壳邦^部廠商競(jìng)相爭(zhēng)逐的數(shù)字人,，大都屬于此列�,！碧旖蜢`境智游科技有限公司負(fù)責(zé)人程洪志說(shuō),。

　　不需場(chǎng)地、不需事先排演,、簡(jiǎn)單輸入內(nèi)容就能開啟直播,，批量化、低成本“制造”主播的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示,，2023年“數(shù)字人、虛擬人”相關(guān)企業(yè)已達(dá)99.3萬(wàn)余家,，其中超過(guò)40萬(wàn)家是2023年新增,，同比漲幅達(dá)到42.3%。

　　今年“618”期間,，不少電商也將數(shù)字人作為推廣手段,。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，其云言犀數(shù)字人在超過(guò)5000個(gè)品牌直播間亮相,，直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)40萬(wàn)小時(shí),，吸引超過(guò)1億人次觀看，互動(dòng)頻次高達(dá)500萬(wàn)次,。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，2023年中國(guó)數(shù)字人帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模分別為3334.7億元和205.2億元，預(yù)計(jì)2025年將分別達(dá)到6402.7億元和480.6億元,。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)發(fā)布的2024中國(guó)虛擬數(shù)字人影響力指數(shù)報(bào)告認(rèn)為,，AI技術(shù)的廣泛介入極大提升了數(shù)字人的交互能力、內(nèi)容生成能力及智能化水平,�,！拔磥�(lái)數(shù)字人可能成為AI技術(shù)的具象化載荷，有望在更多領(lǐng)域發(fā)揮重要作用,�,！敝袊�(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授沉浩說(shuō)。

　　“少則幾千塊就能完成整套虛擬形象的設(shè)計(jì),，加上一般的直播設(shè)備也不過(guò)萬(wàn)元,�,！背毯橹颈硎荆瑪�(shù)字人直播帶貨在創(chuàng)意創(chuàng)新,、成本控制等方面具備優(yōu)勢(shì),，其中商家最看中的便是“低成本”。與真人主播團(tuán)隊(duì)在培訓(xùn),、薪資等方面的支出相比,，數(shù)字人直播只需一臺(tái)電腦和一名運(yùn)營(yíng)，可大幅降低成本,。

　　盡管優(yōu)勢(shì)顯著,，但在實(shí)際投用過(guò)程中，“水土不服”的現(xiàn)象也難免發(fā)生,�,！翱傆X得怪怪的�,！薄爸鞑ナ钦嫒藛�,？”在數(shù)字人直播間，不時(shí)飄過(guò)的彈幕,，體現(xiàn)著不少消費(fèi)者的心態(tài),。

　　“太標(biāo)準(zhǔn)了，說(shuō)什么都是一個(gè)模子,，還容易出現(xiàn)驢唇不對(duì)馬嘴的情況�,！蹦称脚_(tái)店鋪商家劉雪穎在試用數(shù)字人主播后,，決定再觀望一陣�,！坝绕涫敲鎸�(duì)一些具體問(wèn)題或客訴的時(shí)候,，基本需要依靠人工�,！�

　　更重要的是,，真人主播對(duì)觀眾的情感陪伴難以被數(shù)字人替代�,！坝泻芏嘀鞑ザ紩�(huì)記得老顧客并互動(dòng),，被真人關(guān)注的感覺是AI無(wú)論如何做不到的�,！币幻�消費(fèi)者直言,。部分頭部直播間負(fù)責(zé)人表示，良好的品牌商譽(yù)依賴日常的情感與信任積累,，他們對(duì)投入數(shù)字人主播仍持謹(jǐn)慎態(tài)度,。

　　在AI生成形象愈發(fā)真實(shí)清晰的當(dāng)下,，主播身份無(wú)法分辨，成為在售假違法后確認(rèn)主體明晰權(quán)責(zé)的主要困難,。此外,，也有網(wǎng)民“吐槽”稱，在數(shù)字人直播間買到假貨,，想要退款索賠卻“人去樓空”,。

　　上海澄明則正（北京）律師事務(wù)所律師劉慧磊表示，數(shù)字人在減輕中小商家運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí),，也給部分違法者提供了“空子”,。技術(shù)企業(yè)提供從賬號(hào)創(chuàng)建到直播技術(shù)支持的整套服務(wù)，部分不法商家提供文案并選定形象,，就能無(wú)需固定場(chǎng)地,、快速直播、收錢跑路,。

　　另外,，未經(jīng)授權(quán)傳播和使用虛擬數(shù)字人，還可能涉及侵權(quán)問(wèn)題,。劉慧磊表示,，定制數(shù)字人模型時(shí)，如未經(jīng)他人同意而使用真人姓名,、聲音,、肖像等，有可能涉嫌侵犯他人的人格權(quán),�,？寺÷曇簟⒄Z(yǔ)音合成等相關(guān)技術(shù),，同樣也有侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn),。

　　值得注意的是，一些直播間使用數(shù)字人主播,，卻并未對(duì)消費(fèi)者做任何提示,。去年5月，抖音提出發(fā)布者應(yīng)對(duì)人工智能生成內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí),，幫助用戶區(qū)分虛擬與現(xiàn)實(shí),，并嚴(yán)禁利用人工智能技術(shù)創(chuàng)作、發(fā)布侵權(quán)內(nèi)容,。微信,、B站、小紅書等社交媒體也相繼發(fā)布相關(guān)規(guī)定，但規(guī)范效果仍不及預(yù)期,。

　　黨的二十屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革,、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》提出，健全促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合制度,，對(duì)加快推進(jìn)新型工業(yè)化,、加快構(gòu)建促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展體制機(jī)制、完善促進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化政策體系等作出新的部署,。

　　不少專家預(yù)測(cè),，數(shù)字人相關(guān)技術(shù)將以加速滲透的形式，走入生活的方方面面,。以電商為切入點(diǎn),，使AI技術(shù)更好用于促進(jìn)消費(fèi)和行業(yè)擴(kuò)容，幾方面工作仍有待推進(jìn),。

　　劉慧磊表示,，不同于傳統(tǒng)直播帶貨，數(shù)字人的介入使得法律責(zé)任歸屬變得模糊,。他建議,，應(yīng)在法律實(shí)踐中區(qū)分商品本身的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與AI數(shù)字人運(yùn)營(yíng)者,、技術(shù)提供方在產(chǎn)品責(zé)任中的不同地位,，劃清責(zé)任邊界，才能有效保護(hù)消費(fèi)者利益,，也為技術(shù)良性發(fā)展提供指導(dǎo),。

　　6月24日，國(guó)家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》,，提出在明確標(biāo)識(shí)和規(guī)范監(jiān)管的基礎(chǔ)上,，探索利用人工智能大模型、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）全景和數(shù)字人等技術(shù),，拓展電商直播場(chǎng)景,。

　　7月1日起實(shí)施的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》對(duì)此也作出規(guī)范：經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò),、電視等方式提供商品或者服務(wù)的,，應(yīng)當(dāng)在其首頁(yè)、視頻畫面,、語(yǔ)音,、商品目錄等處以顯著方式標(biāo)明或者說(shuō)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。

　　程洪志建議,，一方面,，直播平臺(tái)應(yīng)在顯著位置增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的提示，并將數(shù)字人告知等列入直播條款，從源頭約束相關(guān)方,。另一方面,，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)于直播搭建者的資質(zhì)審查，建立相關(guān)人員黑名單制度,，減少依賴數(shù)字人技術(shù)“改頭換面”的情況,。

　　清華大學(xué)新聞學(xué)院教授沉陽(yáng)等專家表示，伴隨大模型技術(shù)發(fā)展迭代,，未來(lái)數(shù)字人的性能將更加強(qiáng)大,，“直播的實(shí)時(shí)性，對(duì)于數(shù)字人及背后大模型內(nèi)容生成的嚴(yán)謹(jǐn)程度提出了更高的要求,，這將反哺技術(shù)成長(zhǎng),。”

　　沉陽(yáng)等專家認(rèn)為,，數(shù)字人行業(yè)也需不斷提升智能交互能力,，通過(guò)明確的品牌形象和個(gè)性、長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出,，逐步建立用戶信任,。頭部企業(yè)在促動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，應(yīng)注重過(guò)程中的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)分析與技術(shù)的優(yōu)化迭代,，做好基層技術(shù)與消費(fèi)市場(chǎng)的相互拉動(dòng),、共同成長(zhǎng)。