2012年白酒行業(yè)突遇斷崖式下降,，整個(gè)行業(yè)增速放緩，進(jìn)入階段性調(diào)整期，白酒企業(yè)面臨著庫(kù)存積壓,、價(jià)格下跌等問題,。但從2015年開始，隨著大眾消費(fèi)需求逐漸替代政務(wù)需求,，份額逐漸向龍頭集中。2022 年1-12 月,，中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入達(dá)到6712 億元,，同比增長(zhǎng)4.3%。自2023 年以來(lái),，白酒行業(yè)再次進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，行業(yè)增速放緩,，消費(fèi)承壓,，市場(chǎng)份額加快向一些名優(yōu)品牌集中,。在這其中，連續(xù)霸榜“名酒第三”十余年的洋河的境遇備受關(guān)注,，不僅面臨業(yè)績(jī)下滑的承壓,，還面臨著行業(yè)地位動(dòng)搖、高端化受阻,、市場(chǎng)份額被蠶食等多重困境。

　　同時(shí),，其他白酒企業(yè)也未能獨(dú)善其身，五糧液罕見進(jìn)行了大額補(bǔ)貼八代普五電商平臺(tái)最低至800元/瓶,、牛欄山連續(xù)累計(jì)虧損已經(jīng)高達(dá)12億,、酒鬼酒2024年歸母凈利潤(rùn)暴跌97%營(yíng)收近乎腰斬,、水井坊毛利率連續(xù)三年下滑過去兩年里營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎停滯,，白酒行業(yè)深度調(diào)整期的復(fù)雜性與嚴(yán)峻性可見一斑,。

　　2024年，洋河股份的業(yè)績(jī)表現(xiàn)令人揪心。從前三季度數(shù)據(jù)來(lái)看,，營(yíng)收為275.16億元,，同比下降9.14%,；歸母凈利潤(rùn)85.79億元,，同比下降15.92% ,。其中,，第三季度的下滑尤為顯著,，營(yíng)收僅46.41億元,，同比大幅下滑44.82%；凈利潤(rùn)6.31億元,，同比大跌73.03%,。這與白酒上市公司整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)形成鮮明反差,，2024年前三季度,，白酒上市公司營(yíng)收總額和凈利潤(rùn)均增長(zhǎng)9%以上，頭部酒企茅臺(tái),、五糧液保持增長(zhǎng),，山西汾酒營(yíng)收313.6億元,，同比增長(zhǎng)17.25%,；瀘州老窖營(yíng)收243億元，同比增長(zhǎng)10.76%,，洋河在這場(chǎng)競(jìng)賽中出現(xiàn)掉隊(duì)跡象。

　　從合同負(fù)債這一關(guān)鍵指標(biāo)也能看出洋河的困境,。依據(jù)白酒行業(yè)先款后貨的慣例，合同負(fù)債反映了未來(lái)業(yè)績(jī)走勢(shì),。自2022年起,，洋河的合同負(fù)債就持續(xù)同比下滑,，截至2024年第三季度,，余額為49.66億元，同比下降9.98% ,。這表明經(jīng)銷商對(duì)洋河產(chǎn)品的備貨意愿不斷降低，直接導(dǎo)致產(chǎn)品動(dòng)銷疲軟,，市場(chǎng)銷售遇冷,。

　　業(yè)績(jī)的不佳直接表現(xiàn)在資本市場(chǎng)上,，2021初，洋河股份最高一度達(dá)到254元/股,，目前,，其股價(jià)定格在78.76元/股,，連續(xù)三年跌幅70%。但董事長(zhǎng)張聯(lián)東的薪酬,，卻從2021年的111.87萬(wàn)元升至2023年的197.94萬(wàn)元,，連續(xù)三年增長(zhǎng)了76.9% 。

　　機(jī)構(gòu)明顯表現(xiàn)出對(duì)洋河當(dāng)前狀況的擔(dān)憂。2024年三季度,，招商中證白酒指數(shù)基金作為洋河的第五大股東，減持了6.3%的股份,。同時(shí),，東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，92家基金持倉(cāng)洋河，到四季度減持48.9%至47家,，總持股數(shù)下降21.3%,。洋河的行業(yè)地位和股價(jià)能否支撐其股價(jià)回升成了未知數(shù),。

　　其實(shí),，張聯(lián)東接任洋河股份董事長(zhǎng)后,，也曾“胸懷抱負(fù)”,，提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的理念,，強(qiáng)調(diào)公司需要重新定位和創(chuàng)新,，重新聚焦于中高端白酒市場(chǎng)，加大力度拓展線上等新渠道,，特別是在電商平臺(tái)和社交媒體上推廣，以適應(yīng)市場(chǎng)變化,。

　　但是在高端白酒市場(chǎng),，長(zhǎng)期以來(lái)被茅臺(tái)的飛天茅臺(tái),、五糧液的普五和瀘州老窖的國(guó)窖1573等占據(jù)主導(dǎo)地位。洋河雖擁有夢(mèng)之藍(lán)M9,、手工班等高端產(chǎn)品,，以及雙溝品牌的蘇酒頭排酒,、貴州貴酒的貴酒世家等，但夢(mèng)之藍(lán)的市場(chǎng)認(rèn)可度與競(jìng)品相比仍有較大差距,。

　　消費(fèi)者對(duì)洋河的品牌認(rèn)知在一定程度上已經(jīng)被海之藍(lán),、天之藍(lán)等中低端產(chǎn)品固化,，這為其沖擊高端市場(chǎng)帶來(lái)重重困難,。從毛利率數(shù)據(jù)來(lái)看,，2024年前三季度，洋河毛利率同比下滑8.6個(gè)百分點(diǎn)至66.20%,，與山西汾酒的76.03%,、瀘州老窖的88.43%以及茅臺(tái)的91.53%相比,，差距明顯，高端產(chǎn)品對(duì)業(yè)績(jī)的支撐不足,。盡管洋河不斷加大高端市場(chǎng)投入，如推出夢(mèng)之藍(lán)M9,、手工班等系列產(chǎn)品矩陣方略， 2024年前三季度累計(jì)銷售費(fèi)用為39億元,，同比增長(zhǎng)9.5% ，但營(yíng)銷費(fèi)用的不斷攀升,，也加速了利潤(rùn)的下滑,。

　　在洋河的“大本營(yíng)”江蘇市場(chǎng)，今世緣正不斷蠶食其市場(chǎng)份額,。2020 - 2023年,，洋河在江蘇營(yíng)收的復(fù)合增長(zhǎng)率為14.6%，落后于今世緣25%的增速,，兩者在江蘇省內(nèi)的營(yíng)收差距從2020年的2倍縮小到2023年的1.5倍,。隨著今世緣的不斷發(fā)展壯大，洋河在本土市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大,。

　　不僅如此,，在全國(guó)市場(chǎng)層面，洋河的地位也逐漸有被汾酒取代的危機(jī),。自2010年首次進(jìn)入中國(guó)白酒三強(qiáng)后,，洋河擔(dān)當(dāng)“白酒老三”長(zhǎng)達(dá)10余年，但近年來(lái)業(yè)績(jī)失速,，被后來(lái)居上的山西汾酒超越,。如今，洋河還面臨著被古井貢酒等企業(yè)反超的風(fēng)險(xiǎn),，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻,。

　　截至2024年9月30日，洋河的交易性金融資產(chǎn)高達(dá)57.5億元,，占總資產(chǎn)的比例達(dá)到8.97%,。盡管多元化布局旨在分散風(fēng)險(xiǎn)，但白酒主業(yè)則面臨高端市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知難,，中低端市場(chǎng)很難進(jìn)一步下沉的雙線戰(zhàn)場(chǎng),，這些金融性資產(chǎn)還不能有效拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而分散了企業(yè)資源與精力,，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其戰(zhàn)略決策的質(zhì)疑,。

　　作為長(zhǎng)期霸榜行業(yè)第二的五糧液在2024年也面臨著價(jià)格調(diào)整的壓力。作為絕對(duì)主力的八代普五雖然價(jià)格依然堅(jiān)挺,，但遵循量?jī)r(jià)平衡原則,，持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏，市場(chǎng)價(jià)格仍出現(xiàn)波動(dòng),。白酒市場(chǎng)的價(jià)格體系受多種因素影響,，消費(fèi)需求不足使得產(chǎn)品銷售壓力增大，經(jīng)銷商為回籠資金,，不得不降低價(jià)格銷售。五糧液的降價(jià)不僅影響自身利潤(rùn)空間,，還對(duì)整個(gè)高端白酒市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定產(chǎn)生沖擊,。以往五糧液憑借品牌優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)保證,，在高端市場(chǎng)占據(jù)重要地位,，但價(jià)格的波動(dòng)可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值產(chǎn)生疑慮,，進(jìn)而影響品牌形象和市場(chǎng)份額,。

　　大眾白酒代表品牌的牛欄山虧損情況已經(jīng)持續(xù)多年,，作為主要面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的品牌,，受到的影響也最為巨大,。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升,，對(duì)白酒品質(zhì)和口感的要求更加嚴(yán)格,，牛欄山部分低端產(chǎn)品在品質(zhì)上難以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。同時(shí),，原材料價(jià)格上漲、人工成本增加等因素導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升,，而產(chǎn)品價(jià)格因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難以同步提高，壓縮了利潤(rùn)空間,，最終導(dǎo)致虧損,。這一現(xiàn)象反映出大眾白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,，以及企業(yè)在成本控制和產(chǎn)品升級(jí)方面面臨的挑戰(zhàn),。

　　酒鬼酒在2024年同樣面臨營(yíng)收下降的問題。從市場(chǎng)層面來(lái)看,，酒鬼酒的品牌影響力相對(duì)有限,，在全國(guó)市場(chǎng)的拓展過程中遇到瓶頸。與頭部酒企相比,，其在營(yíng)銷渠道建設(shè)、品牌推廣力度等方面存在不足。在消費(fèi)需求分化的背景下,，酒鬼酒未能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求變化,，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后,，導(dǎo)致市場(chǎng)份額下降,，營(yíng)收隨之減少,。這也警示其他中小酒企,，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須不斷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，緊跟市場(chǎng)需求變化,，否則將面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

　　水井坊在2024年的增速明顯放緩,。曾經(jīng)憑借獨(dú)特的品牌定位和營(yíng)銷策略，水井坊在白酒市場(chǎng)取得了快速發(fā)展,。然而，行業(yè)環(huán)境的變化使其發(fā)展步伐受阻,。在渠道變革方面,，水井坊未能及時(shí)適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì),，傳統(tǒng)渠道與新興渠道的融合出現(xiàn)問題,，導(dǎo)致產(chǎn)品鋪貨和銷售受到影響,。同時(shí),，在品牌高端化進(jìn)程中,，水井坊面臨著與洋河類似的困境,，市場(chǎng)認(rèn)可度有待提高,，品牌溢價(jià)能力不足,。增速放緩不僅限制了水井坊的進(jìn)一步發(fā)展，還可能使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì),，企業(yè)需要盡快調(diào)整戰(zhàn)略,，尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì),，2024年白酒上市公司半年報(bào)顯示,，22家白酒上市公司中，有5家營(yíng)收同比下滑,，5家凈利同比下滑。這一數(shù)據(jù)充分反映出白酒行業(yè)整體面臨的困境,，并非個(gè)別企業(yè)的問題,，而是行業(yè)性的深度調(diào)整。在市場(chǎng)環(huán)境不佳的情況下,，酒企們面臨著巨大的生存與發(fā)展壓力,。

　　當(dāng)前白酒行業(yè)面臨著嚴(yán)重的供需失衡問題。過去多年,，白酒企業(yè)為追求規(guī)模擴(kuò)張,，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，導(dǎo)致市場(chǎng)供給大量增加,。而在需求端,，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)觀念變化等因素影響,，消費(fèi)需求增長(zhǎng)乏力,，供大于求的局面日益突出。這直接引發(fā)了價(jià)格體系的混亂,，產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象頻繁出現(xiàn),。數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)上13款不同品牌代表性產(chǎn)品中,，有10款出現(xiàn)價(jià)格倒掛,，占比近八成。價(jià)格倒掛使得經(jīng)銷商利潤(rùn)受損,，銷售積極性受挫,，進(jìn)一步影響產(chǎn)品的市場(chǎng)流通和企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的改變，白酒銷售渠道正經(jīng)歷深刻變革,。傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道在行業(yè)發(fā)展中一直占據(jù)重要地位,，但如今面臨著新興電商渠道、直播帶貨等的沖擊,。白酒企業(yè)在渠道變革過程中,，難以平衡傳統(tǒng)渠道與新興渠道的利益關(guān)系，導(dǎo)致渠道沖突加劇,。部分酒企在拓展線上渠道時(shí),，未能充分考慮經(jīng)銷商的利益，引發(fā)經(jīng)銷商不滿,，影響產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的銷售,。而新興渠道雖然發(fā)展迅速，但存在監(jiān)管不完善,、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題,，也給企業(yè)帶來(lái)了一定風(fēng)險(xiǎn)。

　　消費(fèi)市場(chǎng)的變化是白酒行業(yè)面臨的又一重大挑戰(zhàn),。一方面,，消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)的要求不斷提高，更加注重產(chǎn)品的口感,、釀造工藝和健康屬性,。另一方面，消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì),，年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)觀念和飲用習(xí)慣與傳統(tǒng)消費(fèi)者存在較大差異,。30歲以下年輕人對(duì)白酒的社媒討論增速雖達(dá)到15%，但在實(shí)際消費(fèi)中,，春節(jié)期間聚餐選擇喝白酒的比例僅有20%左右,，更多偏愛奶茶等茶飲。白酒企業(yè)需要深入了解不同消費(fèi)群體的需求,，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品創(chuàng)新,，以滿足多樣化的市場(chǎng)需求。然而,，目前多數(shù)酒企在這方面的應(yīng)對(duì)還不夠及時(shí)和有效,，導(dǎo)致產(chǎn)品與市場(chǎng)需求脫節(jié)。

　　白酒企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研,，根據(jù)市場(chǎng)需求合理調(diào)整產(chǎn)能,，避免盲目擴(kuò)張。通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)預(yù)測(cè),，制定科學(xué)的生產(chǎn)計(jì)劃,，實(shí)現(xiàn)供需平衡,。同時(shí)，企業(yè)要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作,，共同維護(hù)價(jià)格體系穩(wěn)定,。建立合理的價(jià)格調(diào)控機(jī)制，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè),，及時(shí)制止價(jià)格倒掛等不合理現(xiàn)象,。例如，部分酒企可以通過回購(gòu)產(chǎn)品,、控制出貨量等方式,，調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格,，保障經(jīng)銷商和企業(yè)的利益,。

　　在渠道變革方面，白酒企業(yè)應(yīng)積極推進(jìn)傳統(tǒng)渠道與新興渠道的融合,。加強(qiáng)與電商平臺(tái),、直播帶貨主播等的合作，拓展銷售渠道的同時(shí),，也要注重保護(hù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益,。可以通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式,，開展促銷活動(dòng),，提高產(chǎn)品銷量,。在營(yíng)銷模式上,，要緊跟時(shí)代潮流，創(chuàng)新營(yíng)銷手段,。利用社交媒體,、短視頻平臺(tái)等進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注,。如洋河推出針對(duì)年輕化的產(chǎn)品“微分子”,，加大在抖音、小紅書等平臺(tái)的宣傳力度,，雖然目前效果不佳,，但這種嘗試為其他酒企提供了借鑒思路。

　　針對(duì)消費(fèi)需求的變化,，白酒企業(yè)要聚焦品質(zhì)提升,，加強(qiáng)釀造工藝創(chuàng)新，推出更多符合消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)品,。例如,，開發(fā)低度酒,、養(yǎng)生酒等新產(chǎn)品。同時(shí),，要深入研究年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理和飲用習(xí)慣,，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新。在包裝設(shè)計(jì)上,，可以采用時(shí)尚,、個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引年輕消費(fèi)者目光,。在口感上,，研發(fā)更適合年輕人口味的白酒產(chǎn)品，降低辛辣感,，增加綿柔度,。此外，還可以通過舉辦各類主題活動(dòng),，如白酒文化體驗(yàn)活動(dòng),、品鑒會(huì)等，培養(yǎng)年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的興趣和認(rèn)知,。

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。白酒企業(yè)要加強(qiáng)品牌建設(shè),，提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)可度,。對(duì)于高端白酒品牌，要注重品牌文化內(nèi)涵的挖掘和傳承,，通過舉辦高端品鑒會(huì),、文化活動(dòng)等方式，提升品牌形象和美譽(yù)度,。對(duì)于中低端品牌,，要突出產(chǎn)品性價(jià)比和特色，加強(qiáng)品牌宣傳和推廣,。洋河在品牌建設(shè)方面,，需要打破消費(fèi)者對(duì)其的固有認(rèn)知，加大高端品牌塑造力度,，提升夢(mèng)之藍(lán)等高端產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,。同時(shí)，其他酒企也應(yīng)根據(jù)自身品牌定位,，制定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　供需失衡,、價(jià)格體系混亂,、渠道變革沖突,、消費(fèi)需求變化等共性問題，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn),。包括洋河在內(nèi)的酒企所面臨的問題,，也是行業(yè)深度調(diào)整期的縮影。然而,，危機(jī)之中也蘊(yùn)含著機(jī)遇,，酒企們通過優(yōu)化供需關(guān)系、推進(jìn)渠道融合,、聚焦消費(fèi)需求,、強(qiáng)化品牌建設(shè)等措施，還是有望在這一輪調(diào)整中實(shí)現(xiàn)困境中的破局,。返回搜狐,，查看更多