2012年白酒行業(yè)突遇斷崖式下降,，整個行業(yè)增速放緩，進入階段性調整期,，白酒企業(yè)面臨著庫存積壓,、價格下跌等問題,。但從2015年開始,，隨著大眾消費需求逐漸替代政務需求,，份額逐漸向龍頭集中。2022 年1-12 月,，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產品銷售收入達到6712 億元,，同比增長4.3%。自2023 年以來,，白酒行業(yè)再次進入新一輪調整周期，行業(yè)增速放緩,，消費承壓,，市場份額加快向一些名優(yōu)品牌集中,。在這其中，連續(xù)霸榜“名酒第三”十余年的洋河的境遇備受關注,，不僅面臨業(yè)績下滑的承壓,，還面臨著行業(yè)地位動搖、高端化受阻,、市場份額被蠶食等多重困境,。

　　同時，其他白酒企業(yè)也未能獨善其身,，五糧液罕見進行了大額補貼八代普五電商平臺最低至800元/瓶,、牛欄山連續(xù)累計虧損已經高達12億、酒鬼酒2024年歸母凈利潤暴跌97%營收近乎腰斬,、水井坊毛利率連續(xù)三年下滑過去兩年里營收增長幾乎停滯,，白酒行業(yè)深度調整期的復雜性與嚴峻性可見一斑。

　　2024年,，洋河股份的業(yè)績表現令人揪心,。從前三季度數據來看，營收為275.16億元,，同比下降9.14%,；歸母凈利潤85.79億元，同比下降15.92% ,。其中,，第三季度的下滑尤為顯著，營收僅46.41億元,，同比大幅下滑44.82%,；凈利潤6.31億元，同比大跌73.03%,。這與白酒上市公司整體增長態(tài)勢形成鮮明反差,，2024年前三季度，白酒上市公司營收總額和凈利潤均增長9%以上,，頭部酒企茅臺,、五糧液保持增長，山西汾酒營收313.6億元,，同比增長17.25%,；瀘州老窖營收243億元，同比增長10.76%,，洋河在這場競賽中出現掉隊跡象,。

　　從合同負債這一關鍵指標也能看出洋河的困境。依據白酒行業(yè)先款后貨的慣例,，合同負債反映了未來業(yè)績走勢,。自2022年起,，洋河的合同負債就持續(xù)同比下滑，截至2024年第三季度,，余額為49.66億元,，同比下降9.98% 。這表明經銷商對洋河產品的備貨意愿不斷降低,，直接導致產品動銷疲軟,，市場銷售遇冷。

　　業(yè)績的不佳直接表現在資本市場上,，2021初,，洋河股份最高一度達到254元/股，目前,，其股價定格在78.76元/股,，連續(xù)三年跌幅70%。但董事長張聯東的薪酬,，卻從2021年的111.87萬元升至2023年的197.94萬元,，連續(xù)三年增長了76.9% 。

　　機構明顯表現出對洋河當前狀況的擔憂,。2024年三季度,，招商中證白酒指數基金作為洋河的第五大股東，減持了6.3%的股份,。同時,，東方財富數據顯示，92家基金持倉洋河,，到四季度減持48.9%至47家,，總持股數下降21.3%。洋河的行業(yè)地位和股價能否支撐其股價回升成了未知數,。

　　其實,，張聯東接任洋河股份董事長后，也曾“胸懷抱負”,，提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的理念,，強調公司需要重新定位和創(chuàng)新，重新聚焦于中高端白酒市場,，加大力度拓展線上等新渠道,，特別是在電商平臺和社交媒體上推廣，以適應市場變化,。

　　但是在高端白酒市場,，長期以來被茅臺的飛天茅臺、五糧液的普五和瀘州老窖的國窖1573等占據主導地位。洋河雖擁有夢之藍M9,、手工班等高端產品,，以及雙溝品牌的蘇酒頭排酒、貴州貴酒的貴酒世家等,，但夢之藍的市場認可度與競品相比仍有較大差距。

　　消費者對洋河的品牌認知在一定程度上已經被海之藍,、天之藍等中低端產品固化,，這為其沖擊高端市場帶來重重困難。從毛利率數據來看,，2024年前三季度,，洋河毛利率同比下滑8.6個百分點至66.20%，與山西汾酒的76.03%,、瀘州老窖的88.43%以及茅臺的91.53%相比,，差距明顯，高端產品對業(yè)績的支撐不足,。盡管洋河不斷加大高端市場投入,，如推出夢之藍M9、手工班等系列產品矩陣方略,， 2024年前三季度累計銷售費用為39億元,，同比增長9.5% ，但營銷費用的不斷攀升,，也加速了利潤的下滑,。

　　在洋河的“大本營”江蘇市場，今世緣正不斷蠶食其市場份額,。2020 - 2023年,，洋河在江蘇營收的復合增長率為14.6%，落后于今世緣25%的增速,，兩者在江蘇省內的營收差距從2020年的2倍縮小到2023年的1.5倍,。隨著今世緣的不斷發(fā)展壯大，洋河在本土市場面臨的競爭壓力日益增大,。

　　不僅如此,，在全國市場層面，洋河的地位也逐漸有被汾酒取代的危機,。自2010年首次進入中國白酒三強后,，洋河擔當“白酒老三”長達10余年，但近年來業(yè)績失速,，被后來居上的山西汾酒超越,。如今，洋河還面臨著被古井貢酒等企業(yè)反超的風險，市場競爭形勢愈發(fā)嚴峻,。

　　截至2024年9月30日,，洋河的交易性金融資產高達57.5億元，占總資產的比例達到8.97%,。盡管多元化布局旨在分散風險,，但白酒主業(yè)則面臨高端市場消費者認知難，中低端市場很難進一步下沉的雙線戰(zhàn)場,，這些金融性資產還不能有效拉動業(yè)績增長,，反而分散了企業(yè)資源與精力，引發(fā)市場對其戰(zhàn)略決策的質疑,。

　　作為長期霸榜行業(yè)第二的五糧液在2024年也面臨著價格調整的壓力,。作為絕對主力的八代普五雖然價格依然堅挺，但遵循量價平衡原則,，持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏,，市場價格仍出現波動。白酒市場的價格體系受多種因素影響,，消費需求不足使得產品銷售壓力增大,，經銷商為回籠資金，不得不降低價格銷售,。五糧液的降價不僅影響自身利潤空間,，還對整個高端白酒市場的價格穩(wěn)定產生沖擊。以往五糧液憑借品牌優(yōu)勢和品質保證,，在高端市場占據重要地位,，但價格的波動可能導致消費者對其品牌價值產生疑慮，進而影響品牌形象和市場份額,。

　　大眾白酒代表品牌的牛欄山虧損情況已經持續(xù)多年,，作為主要面向大眾消費市場的品牌，受到的影響也最為巨大,。隨著消費者健康意識的提升,，對白酒品質和口感的要求更加嚴格，牛欄山部分低端產品在品質上難以滿足消費者日益增長的需求,。同時,，原材料價格上漲、人工成本增加等因素導致生產成本上升,，而產品價格因市場競爭難以同步提高,，壓縮了利潤空間，最終導致虧損,。這一現象反映出大眾白酒市場競爭的激烈程度,，以及企業(yè)在成本控制和產品升級方面面臨的挑戰(zhàn),。

　　酒鬼酒在2024年同樣面臨營收下降的問題。從市場層面來看,，酒鬼酒的品牌影響力相對有限,，在全國市場的拓展過程中遇到瓶頸。與頭部酒企相比,，其在營銷渠道建設,、品牌推廣力度等方面存在不足。在消費需求分化的背景下,，酒鬼酒未能精準把握消費者需求變化,，產品創(chuàng)新滯后，導致市場份額下降,，營收隨之減少。這也警示其他中小酒企,，在激烈的市場競爭中,，必須不斷提升品牌競爭力，緊跟市場需求變化,，否則將面臨被市場淘汰的風險,。

　　水井坊在2024年的增速明顯放緩。曾經憑借獨特的品牌定位和營銷策略,，水井坊在白酒市場取得了快速發(fā)展,。然而，行業(yè)環(huán)境的變化使其發(fā)展步伐受阻,。在渠道變革方面,，水井坊未能及時適應新的市場形勢，傳統(tǒng)渠道與新興渠道的融合出現問題,，導致產品鋪貨和銷售受到影響,。同時，在品牌高端化進程中,，水井坊面臨著與洋河類似的困境,，市場認可度有待提高，品牌溢價能力不足,。增速放緩不僅限制了水井坊的進一步發(fā)展,，還可能使其在市場競爭中逐漸失去優(yōu)勢，企業(yè)需要盡快調整戰(zhàn)略,，尋找新的增長動力,。

　　據統(tǒng)計，2024年白酒上市公司半年報顯示,，22家白酒上市公司中,，有5家營收同比下滑，5家凈利同比下滑。這一數據充分反映出白酒行業(yè)整體面臨的困境,，并非個別企業(yè)的問題,，而是行業(yè)性的深度調整。在市場環(huán)境不佳的情況下,，酒企們面臨著巨大的生存與發(fā)展壓力,。

　　當前白酒行業(yè)面臨著嚴重的供需失衡問題。過去多年,，白酒企業(yè)為追求規(guī)模擴張,，不斷擴大產能，導致市場供給大量增加,。而在需求端,，受宏觀經濟環(huán)境、消費觀念變化等因素影響,，消費需求增長乏力,，供大于求的局面日益突出。這直接引發(fā)了價格體系的混亂,，產品價格倒掛現象頻繁出現,。數據顯示，市場上13款不同品牌代表性產品中,，有10款出現價格倒掛,，占比近八成。價格倒掛使得經銷商利潤受損,，銷售積極性受挫,，進一步影響產品的市場流通和企業(yè)的業(yè)績增長。

　　隨著互聯網的發(fā)展和消費習慣的改變,，白酒銷售渠道正經歷深刻變革,。傳統(tǒng)經銷商渠道在行業(yè)發(fā)展中一直占據重要地位，但如今面臨著新興電商渠道,、直播帶貨等的沖擊,。白酒企業(yè)在渠道變革過程中，難以平衡傳統(tǒng)渠道與新興渠道的利益關系,，導致渠道沖突加劇,。部分酒企在拓展線上渠道時，未能充分考慮經銷商的利益,，引發(fā)經銷商不滿,，影響產品在傳統(tǒng)渠道的銷售。而新興渠道雖然發(fā)展迅速,，但存在監(jiān)管不完善,、產品質量參差不齊等問題,，也給企業(yè)帶來了一定風險。

　　消費市場的變化是白酒行業(yè)面臨的又一重大挑戰(zhàn),。一方面,，消費者對白酒品質的要求不斷提高，更加注重產品的口感,、釀造工藝和健康屬性,。另一方面，消費群體呈現年輕化趨勢,，年輕消費者對白酒的消費觀念和飲用習慣與傳統(tǒng)消費者存在較大差異,。30歲以下年輕人對白酒的社媒討論增速雖達到15%，但在實際消費中,，春節(jié)期間聚餐選擇喝白酒的比例僅有20%左右,，更多偏愛奶茶等茶飲。白酒企業(yè)需要深入了解不同消費群體的需求,，進行精準的市場細分和產品創(chuàng)新,，以滿足多樣化的市場需求。然而,，目前多數酒企在這方面的應對還不夠及時和有效，導致產品與市場需求脫節(jié),。

　　白酒企業(yè)應加強市場調研,，根據市場需求合理調整產能，避免盲目擴張,。通過精準的市場預測,，制定科學的生產計劃，實現供需平衡,。同時,，企業(yè)要加強與經銷商的合作，共同維護價格體系穩(wěn)定,。建立合理的價格調控機制,，對市場價格進行實時監(jiān)測，及時制止價格倒掛等不合理現象,。例如,，部分酒企可以通過回購產品、控制出貨量等方式,，調節(jié)市場供需,，穩(wěn)定產品價格，保障經銷商和企業(yè)的利益,。

　　在渠道變革方面,，白酒企業(yè)應積極推進傳統(tǒng)渠道與新興渠道的融合,。加強與電商平臺、直播帶貨主播等的合作,，拓展銷售渠道的同時,，也要注重保護傳統(tǒng)經銷商的利益�,？梢酝ㄟ^線上線下聯動的方式,，開展促銷活動，提高產品銷量,。在營銷模式上,，要緊跟時代潮流，創(chuàng)新營銷手段,。利用社交媒體,、短視頻平臺等進行品牌推廣和產品營銷，吸引年輕消費者關注,。如洋河推出針對年輕化的產品“微分子”,，加大在抖音、小紅書等平臺的宣傳力度,，雖然目前效果不佳,，但這種嘗試為其他酒企提供了借鑒思路。

　　針對消費需求的變化,，白酒企業(yè)要聚焦品質提升,，加強釀造工藝創(chuàng)新，推出更多符合消費者健康需求的產品,。例如,，開發(fā)低度酒、養(yǎng)生酒等新產品,。同時,，要深入研究年輕消費者的消費心理和飲用習慣，進行針對性的產品創(chuàng)新,。在包裝設計上,，可以采用時尚、個性化的設計風格,，吸引年輕消費者目光,。在口感上，研發(fā)更適合年輕人口味的白酒產品,，降低辛辣感,，增加綿柔度。此外,，還可以通過舉辦各類主題活動,，如白酒文化體驗活動,、品鑒會等，培養(yǎng)年輕消費者對白酒的興趣和認知,。

　　在激烈的市場競爭中,，品牌是企業(yè)的核心競爭力。白酒企業(yè)要加強品牌建設,，提升品牌價值和市場認可度,。對于高端白酒品牌，要注重品牌文化內涵的挖掘和傳承,，通過舉辦高端品鑒會,、文化活動等方式，提升品牌形象和美譽度,。對于中低端品牌,，要突出產品性價比和特色，加強品牌宣傳和推廣,。洋河在品牌建設方面,，需要打破消費者對其的固有認知，加大高端品牌塑造力度,，提升夢之藍等高端產品的市場地位,。同時，其他酒企也應根據自身品牌定位,，制定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，提高品牌競爭力。

　　供需失衡,、價格體系混亂、渠道變革沖突,、消費需求變化等共性問題,，給整個行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。包括洋河在內的酒企所面臨的問題,，也是行業(yè)深度調整期的縮影,。然而，危機之中也蘊含著機遇,，酒企們通過優(yōu)化供需關系,、推進渠道融合、聚焦消費需求,、強化品牌建設等措施,，還是有望在這一輪調整中實現困境中的破局。返回搜狐,，查看更多