12月20日，阿里巴巴再次宣布重大人事調整,，阿里巴巴集團CEO,、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO。

　　當天,，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信通過全員信宣布了這項任命。他在信中寫道，“正視過去,，面向未來，改變自己,，相信經歷這輪變革的阿里巴巴將完成蛻變,。”

　　這次人事調整,，距離馬云11月28日在內網回應員工稱“祝賀拼多多,，堅信阿里會變，阿里會改”,，僅僅過去了二十余天,。

　　一名京東運營員工在內網發(fā)表千字長文稱，京東現(xiàn)在促銷機制過于復雜,、大促能動性較差,，此外低價策略落實也不夠全面⋯⋯一語道盡京東如今的困境。

　　“出現(xiàn)這么多問題,，當然都是我管理不善,，我非常自責。但是無論如何,，我不會躺平,，也希望兄弟們絕不躺平�,！本〇|創(chuàng)始人,、董事局主席劉強東在公司內網回復該員工時，說出了心里話,。他還表態(tài),，“必須作出改變，否則沒有出路”,。

　　在不久前,，就在拼多多市值逼近阿里之際，有阿里員工也在內網感慨：“此刻難眠,，也不敢想,，拼多多市值直接來到1855億美元,，相比我們的1943億，差距僅80億,，著實嚇一跳,。那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了,�,！泵鎸�員工的焦慮感，馬云則親自下場回復,，“所有偉大的公司都誕生在冬天里⋯⋯要祝賀pdd過去幾年的決策,、執(zhí)行和努力”。馬云也不忘表態(tài),，“我更堅信阿里會變,，阿里會改”。

　　引發(fā)兩篇“小作文”的源頭,，都跟“那個看不起眼的砍一刀”有關,。今年第三季度，拼多多單季營收688.4億元,，同比增長93.9％,，遠超市場預期的548億元。

　　在財報發(fā)布不久之后,，市值早已超過京東的拼多多更是將阿里的市值也甩在身后,，一躍坐上中概股的頭把交椅。拼多多僅用不到十年時間,，實現(xiàn)對京東,、阿里市值的反超，而從短視頻,、直播進入電商行業(yè)的字節(jié)跳動也緊追不舍,。作為傳統(tǒng)電商的代表，阿里和京東承壓不小,。

　　“是什么讓一個白領對待拼多多的態(tài)度發(fā)生了轉變,？”長江商學院經濟學教授李偉認為，拼多多市值壓過阿里是一個分水嶺,，這次轉變也是市場競爭,、平臺商業(yè)模式戰(zhàn)略創(chuàng)新的結果�,！叭绻�老牌電商們還對此視而不見,，還站在原來的愿景和戰(zhàn)略里，只是從執(zhí)行層面加油，那么未來的市場必然屬于那些真正服務消費端的新一代玩家,�,！�

　　近日，在東方甄選風波中,，一張網絡流傳的截圖顯示,，劉強東的人力副總裁已拿著劉強東的親筆簽名前往陜西招募董宇輝，傳言二者談得很順利,，董宇輝去京東的可能性很大,。更有傳聞說劉強東親自到陜西密會董宇輝。京東方面對此事件無回應,，董宇輝則進行了否認。

　　但“京東缺少董宇輝這樣的超級IP”,，是渴望發(fā)力直播電商的京東的遺憾,，由此也可以看出京東急需人才，大力發(fā)展新業(yè)務,。

　　在此前的小作文中,，劉強東也直面了組織問題�,！拔矣X得這位兄弟說得實在太好了,。可以說句句點到了公司痛點,，都是現(xiàn)實存在的問題,，而且必須改變�,！眲�強東特別提到,，現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間,。

　　4天后,，京東人員調整引發(fā)關注。在社交平臺上,，有認證為“京東科技員工”的網友發(fā)帖稱：“京東科技,、京東云，正式員工被強行裁員,，要求月底離職,，給N+1，明確表示不給年終獎,，股票本來是下個月歸屬也不給,！”

　　同時有媒體爆料稱，多名京東員工透露,，目前京東正進行人員調整,，涉及物流,、科技、零售,、工業(yè)等業(yè)務條線,，沒有年終獎。有員工透露,，不同部門的比例有所不同,，其所在的部門比例較大，年后或將繼續(xù)調整,。

　　不過隨后也有多家媒體從京東內部人士處得到否認回應,，稱沒有任何類似計劃。目前依然在招聘員工,，公司總人數(shù)已經增加至59萬人,。

　　事實上，這不是劉強東第一次意識到組織效率低下的問題,。早在去年11月,，身處香港的劉強東以視頻連線的方式接入了京東的經營管理培訓會，進行了一場持續(xù)三個多小時的嚴肅發(fā)言,，點名批評零售業(yè)務高管偏離了“成本,、效率、體驗”的經營戰(zhàn)略,，還宣布將對10％的副總裁級別以上的高管進行末位淘汰,。

　　在去年年底的京東零售內部大會上，劉強東反復強調“低價”,，隨后重返京東管理一線月,，回歸正好滿一周年。

　　自劉強東重新掌舵后,，劉強東對京東的高層進行大刀闊斧的改革,，取消事業(yè)群層級、輪換多個集團 CEO,。曾經最信任的兄弟徐雷,、十多年的戰(zhàn)友辛利軍都被換下，CFO 出身的許冉任京東集團 CEO,，同時兼任京東零售 CEO,。

　　據(jù)媒體報道，京東2023年內部最為強調的是“戰(zhàn)斗小組BOSS模式”,，即一個戰(zhàn)斗小組BOSS距離集團CEO中間只有兩層的理想狀態(tài)——這意味著京東正在努力縮減層級,、精簡架構，以提高組織效率和優(yōu)化協(xié)同效果。

　　劉強東回歸一年后,，京東交出了一份怎樣的成績單,？2023年三季度，京東集團收入2477億元,，同比保持正增長,。服務收入524億元，占整體收入比達21.2％,，再創(chuàng)新高,。凈利79.36億元，同比增長33.09％,。多項核心指標是超出市場預期的,，但為何引來劉強東的焦慮感？

　　仔細對比可以發(fā)現(xiàn),，京東三季度營收增長1.7％,，遠低于上年同期的11.35％增速，也低于二季度的7.6％增速,。凈利雖然增長33％,，卻遠遜色于上年同期的312％增速,，也低于二季度的50.3％增速,。

　　作為京東“基本盤”的零售業(yè)務的增長幾乎陷入停滯。2023年三季度,，京東零售收入2120.6億元,，同比僅微增0.1％；經營利潤110億元,，同比增長0.68％。

　　2022年10月,，劉強東在內部郵件回復中寫道：“隨著我們的3C家電業(yè)務的成功,，很多兄弟開始夜郎自大,、沾沾自喜，以為掌握了定價權,，絲毫不再關注我們的低價優(yōu)勢,，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

　　過去一年同樣是阿里組織改革的動蕩期，3月底,，阿里組織變革的消息傳來,。張勇發(fā)布全員信，啟動集團“1+6+N”組織變革,。此后不久,，新組建的淘天集團成立“中小企業(yè)發(fā)展中心”“品牌業(yè)務發(fā)展中心”和“超市業(yè)務發(fā)展中心”三大行業(yè)發(fā)展部，并率先開始調整生產關系和管理體系,。隨后CEO更替，9月,，阿里巴巴上一代掌門人張勇正式退場，將這艘巨輪的船舵交給了蔡崇信和吳泳銘,。

　　北京時間2023年11月29日，拼多多在美股開盤后股價一度沖高,，漲超4％，市值達到1920億美元,，超越阿里巴巴的1916億美元,，成為美股市值最高的中概股,。盡管阿里巴巴在當日收盤時實現(xiàn)反超,，但拼多多又在12月1日收盤時重新奪回市值第一的位置。

　　在此后半個多月的時間里,，阿里巴巴和拼多多的市值交替領先，但拼多多展現(xiàn)出更強的韌性,，截至12月15日美股收盤，拼多多市值為1970.96億美元,，阿里市值為1897.61億美元，前者市值超越后者近百億美元,。

　　不少業(yè)內人士認為拼多多市值超越阿里是頗具歷史意義的事件，不僅僅意味著中國電商格局發(fā)生變化,，還反映了資本市場對兩大電商平臺的看好程度,。

　　長江商學院經濟學教授李偉通過分析剛剛過去的雙十一中各平臺戰(zhàn)績,，指出當下大家對單價低的商品更有購買傾向,。阿里和拼多多市值的分野在于,，阿里巴巴等傳統(tǒng)電商平臺的經營策略是服務商家,、依靠商家,，并傾向商家,；而拼多多選擇的是靠緊廣大基層的買家,。

　　他進一步指出,，從早期的“砍一刀”，讓基層消費者薅到羊毛,，到后來的“百億補貼”讓中產享受到真實惠，再到如今全平臺強勢推行“退款不退貨”,，拼多多成立8年來,，從戰(zhàn)略、執(zhí)行和努力層面上,，幾乎都是站在了消費端。

　　在多位受訪人士看來,，“低價”成為當下電商平臺的制勝法寶,。一位資深電商從業(yè)者告訴《中國新聞周刊》,，拼多多最大的優(yōu)點就是有“刻板印象”，“讓大家覺得拼多多是最便宜的平臺”,。

　　這一問題早就被另外兩家巨頭的創(chuàng)始人意識到,。去年雙十一之后,，劉強東在一次長達三小時的內部會議中強調，低價才是武器,，以后也是唯一基礎性武器。在這次發(fā)言中,，他還指出客戶體驗包括三要素——價格,、品質和服務,，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”,，失去了低價優(yōu)勢,，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

　　“京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象,，但京東應該服務多層次的消費者，既要考慮有錢人,，也要考慮普通人,�,！眲�強東還提到,，不能因為自己現(xiàn)在的生活好了,，就忽視了很多基層消費者對極致性價比的訴求,。

　　阿里同樣也在回歸“低價”,。據(jù)媒體公開報道，5月阿里創(chuàng)始人馬云與高管們曾召開一場小范圍的溝通會,，指出淘寶天貓未來的三大方向：回歸淘寶、回歸用戶,、回歸互聯(lián)網,，并強調“阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了,，應該迅速改掉”,。馬云強調回歸淘寶的大背景是電商行業(yè)的低價時代已經到來,。

　　今年為了吸引用戶，平臺紛紛推出各種促銷活動,，價格戰(zhàn)也越來越激烈,。上海財經大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗指出，“創(chuàng)始人們感覺到了不得不破的時候了”,，新生代電商已經開始掀翻江湖,，全面趕超,。

　　一位小家電品牌負責人通過近年在電商平臺上的經營，感知到了各大電商平臺的變化,。在他的認知里,，每個電商平臺都有自己的人群畫像，舉例而言,，京東的購買人群會偏向中年,，拼多多則是18歲到20歲以及40多歲兩極分化的人群，淘系則屬于全年齡段人群,。從經營數(shù)據(jù)來說,，他所經營的品牌今年在不同電商平臺上銷售均有所下滑，但在京東上較為明顯,，下滑一半多,。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《中國新聞周刊》表示，中國電商格局這三四年間已經出現(xiàn)了很大的變化,，從“貓狗”到“貓狗拼”,，再到“貓狗拼抖快”，以及美團和視頻號等,。未來隨著阿里業(yè)務的拆分獨立,，拼多多的加速增長,、抖音的成功上市等，還將會迎來變化,。

　　不過石頭科技負責人對《中國新聞周刊》表示,，目前在他們的經營中，京東天貓是傳統(tǒng)渠道,，屬于貨架電商的模式,。掃地機器人這一類單價較貴的智能硬件設備，天貓京東仍舊是主要的渠道,。對于這些平臺,，運營策略基本一致，就是要對店鋪長效的投入與長期的運營,，要實現(xiàn)有質量的增長,，不會短期大筆投入去沖量。

　　他并不認為電商格局在幾年里會“徹底變天”,，未來幾年里,，抖音和拼多多會保持高速增長的態(tài)勢，但傳統(tǒng)電商還會是主流：一是消費群體的消費慣性養(yǎng)成后很難更改,；二是傳統(tǒng)電商的基礎更牢,，產品更豐富、貨源渠道更廣泛,，在低價競爭中也更具優(yōu)勢,；三是消費體驗的優(yōu)勢更強，售后,、物流等服務更好,。

　　眾所周知，在國內電商發(fā)展之初,，京東靠3C家電起家,，依靠“價格戰(zhàn)”從國美、蘇寧的包圍中開辟一條道路,。劉強東借助“大家電三年內保持零毛利,，保證比國美,、蘇寧連鎖店便宜至少10％以上”的策略，吸引了消費者的購買意愿,。隨后,，京東在3C家電行業(yè)的優(yōu)勢逐步建立起來。

　　歷經20余年發(fā)展,，國內電商發(fā)展逐漸成熟,，各個平臺屬性和市場定位相對來說比較明晰，消費者心智不太容易改變,。

　　去年年底，一張截圖在電商圈流傳,，該截圖顯示，京東內部在開展一項“守護京東低價心智專項行動”,。一位接近京東人士告訴《中國新聞周刊》,，京東已經開始認識到自己在價格領域需要提升競爭力,，京東在成本、效率,、商品,、價格,、服務的經營五要素中,，把價格擺在了首位,�,！耙�改變京東在消費者心中高端或者價格不低的誤區(qū)”,，該人士強調。

　　商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇指出,，低價競爭已經成為了網絡購物一種重要現(xiàn)象,，為了保持價格優(yōu)勢,，許多電商企業(yè)正在通過優(yōu)化供應鏈，從而降低成本來實現(xiàn)可持續(xù)性,。

　　京東在業(yè)務建設上非常急切。從具體舉措來看,，京東2023年最為關鍵的一項調整則是全面打通自營與POP（平臺開放計劃）兩大業(yè)態(tài)，由統(tǒng)一的品類負責人管理,，進一步實現(xiàn)流量“平權”,。京東的銷售由自營和POP店鋪組成,，自營是由京東進行商品采購,、倉儲和銷售,，POP店鋪則是第三方商家自己經營，京東從中收取抽成,。

　　過去,，京東形成了較為平衡的“自營+POP（第三方商家）”混合模式，但自營模式占比較重,，自營GMV超過平臺的一半,。電商專家謝璞指出,，自營模式的本質是零售商，毛利潤主要來源于商品進銷差價,。如今,，京東試圖突破零售商的定位，向開放平臺轉變,。此外,，京東在3月就推出了百億補貼。

　　今年雙十一中,，京東主打“真便宜”,。此間，李佳琦,、京東與海氏烘焙在“全網最低價”上的紛爭引發(fā)了全網關注,。在雙十一前爆發(fā)這樣的商戰(zhàn)，不外乎三方都在對流量進行一個爭奪——到底誰才是最低價,。京東采銷在喊話李佳琦之后,，自己也做起了直播，賣點就是低價,。京東采銷直播間首秀中主題直擊“價格低過李佳琦 現(xiàn)貨5折起”,，僅一場直播就有上千萬人次觀看。這從另一個側面反映了京東的選擇,，亟須低價撐起的流量,。

　　阿里方面，今年初,，價格力被確定為淘寶的五大戰(zhàn)略之一,，淘天集團內部十分重視價格力。一位接近阿里的人士告訴《中國新聞周刊》,，今年淘系在內部做全網比價,，以此來給出不同的流量推薦，這樣來鼓勵商家參與到價格的競爭中,，試圖通過這種方式找到具有優(yōu)勢的供應鏈廠家,。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年第三季度國內實物電商零售額為29812億元，同比增速為6.9％,。與此同時,，三大電商平臺集體迎來業(yè)績增長，但是在增速上表現(xiàn)不一,。三季度財報數(shù)據(jù)顯示,，淘天集團收入同比增長4％，京東零售營業(yè)收入同比增長僅為0.06％,，拼多多收入同比增長則是94％,。

　　崔麗麗指出，目前來看,，傳統(tǒng)電商的低價策略效果并不一定好,。她解釋，拼多多奏效的不僅僅是低價,，還包括了端口形式的簡化,，購買形式的建設及其傳播，已經在人群中形成低價預期和使用慣性,，這部分人群一般是不會多平臺棲息的,。而通過百億補貼爭取的其他平臺的用戶，也會覺得低價“真香”,，況且平臺的“退款不退貨”服務某種程度上雖然簡單粗暴,，但對消費者保護到位。

　　上述接近阿里人士表示,，眼下各個電商平臺都是從消費者的角度出發(fā),，考慮消費者的需求，試圖通過一系列策略給自己平臺貼上一個標簽,，以此來吸引消費者,。但他也提到，現(xiàn)在平臺執(zhí)行價格力方面的政策時間還比較短,，在內部還處于一個過渡狀態(tài),，并未成型。對消費者而言,，還沒有明顯感知到平臺的變化,。“不是改變一個人的想法就叫改變,，現(xiàn)在改變的是消費者,、商家和平臺三者之間的關系”。

　　洪勇則認為,，阿里和京東在圍繞低價策略上作出了調整和變化,，通過降低運營成本,、優(yōu)化供應鏈、推出更具性價比的產品等方式來應對拼多多的競爭,。但顯然,，效果目前還不明確，還需要時間來驗證,。

　　有業(yè)內人士稱,，2023是中國電商的兩個“元年”，既是移動電商平臺生死存亡的“平臺競爭”元年,，也是大航海時代的出海元年,。

　　海外市場，正在成為國內電商平臺的第二戰(zhàn)場,。據(jù)海關總署數(shù)據(jù),，2023年第一季度到第三季度中國跨境電商進出口 1.7萬億元,，同比增長 14.4％,。第三季度以 Temu、SHEIN,、TikTok Shop 和阿里速賣通為代表的中國平臺表現(xiàn)亮眼,，同時也意味著中國跨境電商將進入一場愈發(fā)激烈的競爭持久戰(zhàn)。

　　近年來,，全球電商市場規(guī)模持續(xù)擴大,，在2014年至2022年間幾乎增長三倍。eMarketer預計這一數(shù)字在未來幾年將增長56％,，到2026年將達到約8.1萬億美元,。知名跨境電商專家張周平告訴《中國新聞周刊》，電商出海目前還處于快速發(fā)展的階段,，市場空間巨大,，市場需求遠未被滿足。

　　中國產品依托中國的電商平臺加速走向國際市場也已經是大勢所趨,，從各大電商企業(yè)的財報中也能看出這一趨勢,。

　　拼多多2023年第三季度爆發(fā)式增長的總收入中，由在線營銷服務和交易服務收入構成,。其中,，交易服務收入增長幅度十分明顯，達到291億元,，比2022年同期的70億元增長315％,，主要包含：部分百億補貼、Temu海外收入和多多買菜傭金收入,。

　　雖然在拼多多的財報中,，并沒有直接披露Temu的相關數(shù)據(jù),，但是國內不少分析師認為，拼多多本季度交易服務的營收能大幅增長,，主要源自Temu成為新的關鍵增長點,，并且增長態(tài)勢超出預期。據(jù)相關研報指出,，Temu第三季度銷售額已突破50億美元,，9月單日 GMV 達8000萬美元。

　　Temu 依托國內供應鏈成本和效率優(yōu)勢,，將拼多多國內裂變玩法,、超低價策略和洗腦廣告等復刻到海外，實現(xiàn)海外市場快速擴張,。據(jù)媒體公開報道,，過去一年，Temu 在全球 47 個國家上線 億人打開,，其中一半來自美國以外,。

　　阿里的國際業(yè)務也出現(xiàn)了較高增長。三季度財報顯示,，來自國際商業(yè)零售業(yè)務的營收為189.78億元,，同比增長73％。本季度,，由速賣通,、Lazada、Trendyol等主要零售平臺帶動阿里國際數(shù)字商業(yè)集團零售業(yè)務整體訂單同比增長約28％,。

　　反觀京東,，本季度包括京喜、海外電商的新業(yè)務,，僅為其帶來38.2億元的收入,。這意味著對京東而言，目前的考驗不小,。不僅僅要在競爭激烈的國內電商市場中守住份額,，還需要盡快找到第二增長曲線。京東在出海上的掉隊或將導致其進一步被競爭對手拉開差距,。

　　電商專家謝璞分析,，拼多多出海有起色的背后是中國制造，即強大的供應鏈,，并采用全托管模式,，實現(xiàn)對商品定價權的把控——賣家作為供應商只負責提供貨品，其余店鋪運營,、物流發(fā)貨,、售后客服等環(huán)節(jié)均由平臺完成,。

　　這種模式也開始被復制。2023年,，多家跨境電商平臺都紛紛試水全托管模式,，但是這一模式可能會導致商品價格“內卷”，劣幣驅逐良幣,。張周平表示,，這種模式的風險就在于供應鏈，“快速的發(fā)展對平臺供應鏈的打造至關重要,，供應鏈的快速反應,、生產的速度等直接影響了網購用戶的體驗”。

　　崔麗麗也指出,，從商業(yè)邏輯上來看,，跨境電商托管模式雖然在初期見效非常快,，但未來在價值鏈上應該如何分配利益,，上游的制造企業(yè)是否一直愿意存在于微笑曲線的低價值環(huán)節(jié)是值得推敲的問題。這個問題關乎到這種模式的可持續(xù)性,，未來拼多多必然要思考如何向他們輸血,、賦能的問題。

　　“誰能夠把出海做好,，誰就是未來最大的電商平臺�,！敝x璞認為,，拼多多在海內外的崛起對其他競爭對手的一個警示在于，企業(yè)永遠要活在一個創(chuàng)業(yè)的狀態(tài),，唯有如此,，才能在面對拐點的時刻找到新的增長曲線期《中國新聞周刊》雜志