618節(jié)點(diǎn)頭部主播接連公開(kāi)表達(dá)大促帶貨的信心不足,，平替消費(fèi)卻持續(xù)高溫，只是新的消費(fèi)力釋放正在調(diào)轉(zhuǎn)跑道,。

　　從花錢(qián)買(mǎi)大牌到全網(wǎng)找平替,，從享受奢侈體驗(yàn)到只注重性價(jià)比，比如，精明的“新中產(chǎn)”們不再把奢侈品大牌看作身份的象征,，而是奉行“純粹的使用價(jià)值優(yōu)先,、溢價(jià)靠邊”的原則，把視線重新聚焦回產(chǎn)品本身,。

　　這屆平替人有了新想法,，那便是平替之后還有平替，價(jià)格低不再是重點(diǎn),，質(zhì)價(jià)比才是關(guān)鍵,。當(dāng)平替熱潮行至中場(chǎng)，以1688為首的平價(jià)電商平臺(tái),，正踩中市場(chǎng)風(fēng)口，承接住了新中產(chǎn),、職場(chǎng)新人,、買(mǎi)手博主等消費(fèi)群體的平替新需求，并為彼此帶來(lái)雙贏,。

　　“不是貴的東西買(mǎi)不起,，而是便宜的更有性價(jià)比”成為流行語(yǔ)絕非偶然，它代表著一種獨(dú)特的消費(fèi)趨勢(shì),。最近,，“月入2萬(wàn)的白領(lǐng)只喝9塊9咖啡”的話題在社交媒體上引發(fā)關(guān)注，網(wǎng)友們紛紛留言跟評(píng)“9塊9的續(xù)命水多一分都不要”,。不難看出,，伴隨消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，“性價(jià)比”成為消費(fèi)者考量的首選,，而這也帶動(dòng)了新一輪“平替熱”,。

　　當(dāng)多花錢(qián)不再代表消費(fèi)心智，高毛利便不再成為定價(jià)起點(diǎn),。過(guò)去一年,，原本在普通消費(fèi)者眼里默默無(wú)聞的1688平臺(tái)因產(chǎn)品“物美價(jià)廉”而意外爆紅。期間,，1688APP兩次登頂蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)榜,。數(shù)據(jù)顯示，僅小紅書(shū)上,，與1688相關(guān)的自發(fā)種草筆記超過(guò)180萬(wàn)篇,，一篇挖寶1688源頭工廠的筆記，能有好幾萬(wàn)轉(zhuǎn)評(píng)贊,，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始將網(wǎng)購(gòu)陣地轉(zhuǎn)移至1688,。

　　1688原本一直做著服務(wù)B端“賣家”的批發(fā)生意。這屆消費(fèi)者卻通過(guò)1688提供的“一件代發(fā)”購(gòu)買(mǎi)到源頭工廠或品牌代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品基本采用相同的材料,、工藝和生產(chǎn)線,，質(zhì)量也與原產(chǎn)品差別不大，可謂平替本尊,。

　　在零售客群涌入的熱潮中,，1688的用戶畫(huà)像悄然變化。據(jù)1688商人圈數(shù)據(jù)顯示,，在所有1688的買(mǎi)家中,，25-30歲的Z世代占比48.8%，30-35歲的新中產(chǎn)占比44.9%,。

　　王欣畢業(yè)后在一線城市打拼了三年,，小有積蓄，但渴望扎根城市的她坦言,，離攢夠首付還有不小的距離,，購(gòu)物時(shí)還是要經(jīng)常提醒自己保持克制。在朋友的介紹下,，她嘗試了幾次在1688平臺(tái)下單,。“和平時(shí)自己常用的大品牌質(zhì)量差不多,，就是每次買(mǎi)東西需要兩件以上才包郵,，一般都需要另外支付運(yùn)費(fèi)”。

　　王欣的經(jīng)歷并非個(gè)例,，對(duì)于正處于事業(yè)起步階段的Z世代而言,，收入和對(duì)未來(lái)預(yù)期的巨大變化，會(huì)有意無(wú)意地迫使他們改變?cè)�有的消費(fèi)慣性,。事實(shí)上,，Z世代可以說(shuō)是含著金湯匙出生的一代人。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民,，他們從小就被各種新鮮事物包圍,，對(duì)于新奇有趣的產(chǎn)品有著極大的好奇，對(duì)于顏值功能有著挑剔的眼光,，因此在消費(fèi)方面也非常舍得投入,。與此形成鮮明對(duì)比的是，他們中的大多數(shù)人剛剛走出校門(mén)不久,，正處于事業(yè)的起步階段,，面臨著巨大的生存壓力。與此同時(shí),，他們還需要應(yīng)對(duì)高房?jī)r(jià),、高物價(jià)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，就業(yè)環(huán)境不確定性增多,，這也使得一些年輕人對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)前景感到擔(dān)憂,，超前消費(fèi)的信心受到影響。

　　因此,，精打細(xì)算不超預(yù)算成為Z世代新的消費(fèi)哲學(xué),。《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》顯示,，“精細(xì)化”成為消費(fèi)關(guān)鍵詞,，超過(guò)92%的消費(fèi)者表示自己的消費(fèi)觀念更加保守，需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi),，有45.6%的00后表示會(huì)嘗試產(chǎn)品平替,。

　　“追求性價(jià)比很累，查攻略,、比價(jià),、驗(yàn)貨，但很有成就感,。都說(shuō)小孩子才做選擇，品質(zhì)和低價(jià),，我們成年人都要,。”小沉是一名90后寶媽,，酷愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的她常常需要為寶寶囤購(gòu)口水巾,、玩具等日用品。抱著試試看的心態(tài),，她在不同購(gòu)物平臺(tái)下單了不同品牌的口水巾,，在拆開(kāi)快遞的那一刻，她驚喜地發(fā)現(xiàn),，盡管產(chǎn)品的價(jià)差很大,，但品牌和白牌商品的質(zhì)量卻沒(méi)什么明顯差別。

　　“平替真香,�,！毙〕恋母袊@并非個(gè)例，類似她這樣有大量囤貨需求的消費(fèi)者,，在嘗試網(wǎng)購(gòu)白牌平替商品后仿佛打開(kāi)了新世界的大門(mén),。當(dāng)這批消費(fèi)者變得“摳門(mén)”了，也變得聰明了,，他們發(fā)現(xiàn),，比起讓中間商賺差價(jià)，不如花點(diǎn)鉆研的功夫，找到上游工廠“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”,。

　　而對(duì)于有了一定物質(zhì)基礎(chǔ)或家庭負(fù)債的新中產(chǎn)家庭而言,，過(guò)去幾年在某種程度上也重塑了他們的消費(fèi)習(xí)慣，讓他們重新檢視家庭“資產(chǎn)負(fù)債表”和財(cái)務(wù)健康水平,。在非必需消費(fèi)領(lǐng)域,，不僅是瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)智能穿戴設(shè)備,，咖啡,、旅游、高端護(hù)膚品,、高端醫(yī)美等“燒錢(qián)”項(xiàng)目,，都被列入了新中產(chǎn)的平替清單，向外彰顯身份,、提示社會(huì)地位的消費(fèi)品類支出大幅減少,。

　　瑩瑩在職場(chǎng)打拼10多年，目前是一家公司的管理層員工,，也有一定的經(jīng)濟(jì)積累,。她坦言如今的自己會(huì)更在意品質(zhì)而非品牌，更在意功能而非外觀,，不該花的錢(qián)不花,，全方位壓縮不必要開(kāi)支。這樣的調(diào)整或多或少會(huì)降低家庭生活品質(zhì),，但相對(duì)應(yīng)地,，安全感變多了�,！暗�我覺(jué)得,，降低消費(fèi)不會(huì)降低幸福感，但焦慮會(huì),�,！爆摤撜f(shuō)道。

　　平替興起還與大環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品“祛魅”緊密相連,。人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到,，花錢(qián)是為了滿足自己的實(shí)際需求和愛(ài)好，而不是為了展示給別人看,。越來(lái)越多人能夠做到大大方方談錢(qián),，坦坦蕩蕩地“窮開(kāi)心”，其消費(fèi)行為也愈發(fā)具有“松弛感”,，強(qiáng)調(diào)悅己功能,、社交屬性和情緒價(jià)值：即使月薪兩萬(wàn),，仍然可以選擇每日購(gòu)買(mǎi)“9塊9”的咖啡；即使在商場(chǎng)里購(gòu)買(mǎi)標(biāo)價(jià)上萬(wàn)的奢侈品,，也可以順道逛逛開(kāi)在商場(chǎng)B1B2層的臨期折扣店,、零食量販店。這些消費(fèi)行為很難簡(jiǎn)單地用理性與否概括,，但一定都隨心而動(dòng),。

　　隨著消費(fèi)理念深層次更迭，平替不再是“窮鬼套餐”的代名詞,，相反,，這種往實(shí)用主義方向升級(jí)的消費(fèi)現(xiàn)象，體現(xiàn)了消費(fèi)者更加理性,、務(wù)實(shí)的消費(fèi)態(tài)度,。

　　隨著消費(fèi)觀改變，社交媒體上有關(guān)“平替”的話題熱度持續(xù)走高：微博上,，“零食界的平替”“大牌平替值得買(mǎi)嗎”等線萬(wàn),；抖音上“平替”線月，與“平替”相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布量同比增長(zhǎng)90%,；小紅書(shū)上,，分享大牌代工廠的筆記受到無(wú)數(shù)粉絲的擁簇；豆瓣上摳門(mén)女性小組的成員和分享帖數(shù)量節(jié)節(jié)攀升,。

　　在被諸多好友稱為“平替達(dá)人”的小伊看來(lái),，這股平替消費(fèi)熱是各大電商平臺(tái)如國(guó)內(nèi)的拼多多、1688,，國(guó)外的Temu、SHEIN敏銳捕捉市場(chǎng)脈搏,，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求,，與消費(fèi)者雙向選擇的結(jié)果。

　　“舉個(gè)例子,，之前有明星和時(shí)尚博主將多巴胺風(fēng)廢土風(fēng)的穿搭風(fēng)格帶火了,，大家都去搜這類服裝，這些電商平臺(tái)就會(huì)根據(jù)當(dāng)下的熱點(diǎn)將各種打著某某明星平替某某博主平替標(biāo)簽的產(chǎn)品推送到你的主頁(yè),，”小伊說(shuō)道,，“一個(gè)巴掌拍不響，放在這里也同樣適用,�,！�

　　事實(shí)上，平臺(tái)早已加緊步伐,，努力回應(yīng)C端消費(fèi)者需求,，通過(guò)改進(jìn)機(jī)制參與消費(fèi)力釋放,。2022年9月，1688推出1688嚴(yán)選,，一年后,，正式上線會(huì)員制“白牌超市”P(pán)LUS會(huì)員店，主打“山姆平替”,。到了今年3月,，1688攜工廠型賣家在淘寶開(kāi)店，采用托管模式,，商品由產(chǎn)業(yè)帶源頭廠商直供,，三家店分別為1688嚴(yán)選淘寶店、1688企業(yè)自采天貓店和1688工業(yè)行家選天貓店,。后續(xù)1688的淘寶店還計(jì)劃整合成一個(gè)類似天貓超市的頻道,，并在淘寶推出1688嚴(yán)選和行家選等自營(yíng)品牌貼牌的商品。

　　同時(shí),，1688海推出買(mǎi)家體驗(yàn)提升計(jì)劃,，對(duì)賣家履約能力提出更高的要求，以往服務(wù)B端（商家）用戶,，平臺(tái)都是默認(rèn) 72 小時(shí)發(fā)貨,，現(xiàn)在要求 48 小時(shí)甚至 24 小時(shí)發(fā)貨，如果賣家能做到,，就給予打標(biāo),、加流量。

　　數(shù)據(jù)顯示,，有近6000萬(wàn)買(mǎi)家在1688平臺(tái)采購(gòu),，其中近一年新買(mǎi)家超過(guò)2000萬(wàn)，PLUS會(huì)員數(shù)量近150萬(wàn),。2023年四季度,，1688實(shí)現(xiàn)收入53.08億元，同比增長(zhǎng)23%,，增速超過(guò)淘天零售商業(yè)的1%,。

　　無(wú)獨(dú)有偶，拼多多海外電商Temu抓住飽受通脹壓力之苦的海外消費(fèi)者需求,，靠著3美元的空氣炸鍋,，不到2美元10雙的襪子，以絕對(duì)低價(jià)從亞馬遜手中搶走大量中產(chǎn)用戶,，過(guò)去一年在美國(guó)訪問(wèn)量翻了10倍,，月活用戶數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)。

　　在平臺(tái)與消費(fèi)者“雙向奔赴”的過(guò)程中,，消費(fèi)者對(duì)渠道的信任度比對(duì)單一品牌的高,，打破了以往大家覺(jué)得品牌更值得信賴的固有印象,，折射出消費(fèi)觀的流變。

　　不過(guò),，挑剔的消費(fèi)者并非為所有“便宜貨”買(mǎi)單,。從貝恩與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2023年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》中可以看到，大多數(shù)品類平均售價(jià)出現(xiàn)下降,，特別是彩妝,、護(hù)膚品、個(gè)人清潔用品,、即飲茶等,。然而，價(jià)格的下降并未直接帶動(dòng)銷量的上升,。報(bào)告中明確指出,，通過(guò)促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的銷售額占比有所減少，特別是在飲料和個(gè)人護(hù)理品類中,，降幅尤為明顯,，分別降至18.6%和30.9%。這說(shuō)明消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),，不僅考慮價(jià)格因素,，還會(huì)考慮更多產(chǎn)品因素。

　　“不是貴的東西買(mǎi)不起,，而是便宜的更具有性價(jià)比”實(shí)則道出的是新中產(chǎn)消費(fèi)者追求實(shí)惠又要品質(zhì)在線的消費(fèi)心聲,。

　　“我們比價(jià)格，更要比產(chǎn)品,�,！毙∫翉�(qiáng)調(diào)，價(jià)格實(shí)惠只是標(biāo)準(zhǔn)之一,，自己和好友在挑選產(chǎn)品時(shí),，總結(jié)出這么一份攻略：首先關(guān)注工廠所在地，確保產(chǎn)品生產(chǎn)地為該產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū),，有成熟的供應(yīng)鏈；其次,，確認(rèn)廠家頁(yè)面上是否帶有“牛頭”圖標(biāo),，是官方認(rèn)證的實(shí)力商家，這樣才可以保證產(chǎn)品為源頭直發(fā),；最后,，還要關(guān)注商家的評(píng)分評(píng)價(jià)等指標(biāo)。只有通過(guò)這些“考察”,，她們才會(huì)選擇從1688平臺(tái)上的商家那里下單,。

　　“新中產(chǎn)”在努力擺脫中等消費(fèi)陷阱的同時(shí),，追求質(zhì)價(jià)比生活，不愿去下沉市場(chǎng)消費(fèi),。換句話說(shuō),，“平替”并非簡(jiǎn)單低價(jià)替代，只有同款,、同源,、同廠、同工藝和同材質(zhì)的商品,，才能被認(rèn)可為“平替”,。當(dāng)消費(fèi)者的口袋捂緊后，更希望花出去的每一分錢(qián)都要覺(jué)得聽(tīng)得見(jiàn)響,。

　　盡管1688宣稱B類（商家）用戶的成交規(guī)模占了1688整體GMV的97%,，1688依然是一個(gè)血統(tǒng)非常純正的B類交易平臺(tái)。但隨著口碑發(fā)酵,，1688 C 端（個(gè)人消費(fèi)者）流量明顯增長(zhǎng),。

　　在小紅書(shū)上，一群被1688平臺(tái)親切稱為“小B買(mǎi)家”的群體,，通過(guò)接力發(fā)布,、充實(shí)“1688挖寶指南”“1688女孩”“1688代工廠”向的筆記，持續(xù)種草C端用戶,，完成商家貨盤(pán)校準(zhǔn),，同時(shí)催生了大量的跟隨式消費(fèi)。

　　所謂“小B買(mǎi)家”,，是中小零售商的代稱,，他們大多來(lái)自一二線城市，如小紅書(shū)的博主,、淘寶的賣家,、抖音主播、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者等等,，這些年輕人善于使用自媒體工具,，從以前的“探店”轉(zhuǎn)身開(kāi)始“探廠”，通過(guò)在社交平臺(tái)上分享探廠經(jīng)歷,，積累了可觀的C端買(mǎi)家,。

　　而C端用戶的身份也并非一成不變，一位1688的內(nèi)部人士說(shuō),，“現(xiàn)在C端用戶,，類B的行為也越來(lái)越多，比如一個(gè)寢室里購(gòu)物最活躍的女生,，經(jīng)常攢動(dòng)室友一起拼單購(gòu)物,，一個(gè)經(jīng)常做分享的寶媽會(huì)帶動(dòng)整個(gè)寶媽群團(tuán)購(gòu),。”

　　至此,，許多專門(mén)代銷工廠產(chǎn)品的 “團(tuán)長(zhǎng)”在社交媒體平臺(tái)上涌現(xiàn),，他們主要工作是不斷尋找和篩選工廠直供的商品，然后將這些商品代銷給他們的粉絲或“團(tuán)員”,。

　　此外,，平替內(nèi)涵還在不斷外延，去臨期折扣店購(gòu)物,，三折,、四折就能買(mǎi)到品牌商品或是進(jìn)口商品，去商場(chǎng)B1B2層吃飯,，同樣的預(yù)算可以吃好幾家店,。除了消費(fèi)品消費(fèi)，文化消費(fèi)概莫能外：短劇爆發(fā)“平替”傳統(tǒng)影視劇,，觀眾圖的就是多快好省地直擊爽點(diǎn),； “特種兵式旅游”，花最少的錢(qián),、逛最多的景點(diǎn),，在淄博擼完燒烤之后，哈爾濱成了新風(fēng)口“瑞士人稱小哈爾濱”的調(diào)侃將平替精神發(fā)揮到極致,。

　　智力滿級(jí)的平替人擁簇小紅書(shū),、知乎成為全新的購(gòu)物搜索引擎，重寫(xiě)買(mǎi)單指令破解資源位黑箱,，這股消費(fèi)趨勢(shì)的勃興與迭代似乎在告訴我們,，平替之后還有平替。事實(shí)上,，無(wú)論消費(fèi)者還是商家都不想,，也并非圍繞極致價(jià)格的性價(jià)比作零和取舍，消費(fèi)者仍希望獲得高性價(jià)比體驗(yàn)的同時(shí),，實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值的滿足,。他們眼中，“反向消費(fèi)”“平替消費(fèi)”并不等于苦哈哈的生活,，而是健康財(cái)務(wù)規(guī)劃,、健康生活態(tài)度以及告別智商稅的另一種表達(dá)。

　　無(wú)數(shù)平替人正在踐行“平替式,、無(wú)溢價(jià),、質(zhì)價(jià)比”的新消費(fèi)和新生活,，這是他們關(guān)于如今新消費(fèi)給出的答案,。

　�,。ū疚挠墒┳隅鳌⑻锛臆�,、劉雨夢(mèng),、鄭芊芊、陳旭濤聯(lián)合撰寫(xiě),，朱媛媛可視化團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)出品,，朱媛媛為上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教師）