618節(jié)點頭部主播接連公開表達大促帶貨的信心不足，平替消費卻持續(xù)高溫，只是新的消費力釋放正在調(diào)轉(zhuǎn)跑道,。

　　從花錢買大牌到全網(wǎng)找平替,，從享受奢侈體驗到只注重性價比，比如,，精明的“新中產(chǎn)”們不再把奢侈品大牌看作身份的象征,，而是奉行“純粹的使用價值優(yōu)先、溢價靠邊”的原則,，把視線重新聚焦回產(chǎn)品本身,。

　　這屆平替人有了新想法，那便是平替之后還有平替,，價格低不再是重點,，質(zhì)價比才是關(guān)鍵。當平替熱潮行至中場,，以1688為首的平價電商平臺,，正踩中市場風口，承接住了新中產(chǎn),、職場新人,、買手博主等消費群體的平替新需求，并為彼此帶來雙贏,。

　　“不是貴的東西買不起,，而是便宜的更有性價比”成為流行語絕非偶然，它代表著一種獨特的消費趨勢,。最近,，“月入2萬的白領(lǐng)只喝9塊9咖啡”的話題在社交媒體上引發(fā)關(guān)注，網(wǎng)友們紛紛留言跟評“9塊9的續(xù)命水多一分都不要”,。不難看出,，伴隨消費觀念的轉(zhuǎn)變，“性價比”成為消費者考量的首選,，而這也帶動了新一輪“平替熱”,。

　　當多花錢不再代表消費心智，高毛利便不再成為定價起點,。過去一年,，原本在普通消費者眼里默默無聞的1688平臺因產(chǎn)品“物美價廉”而意外爆紅。期間,，1688APP兩次登頂蘋果應用商店免費榜,。數(shù)據(jù)顯示，僅小紅書上,，與1688相關(guān)的自發(fā)種草筆記超過180萬篇,，一篇挖寶1688源頭工廠的筆記,，能有好幾萬轉(zhuǎn)評贊，越來越多的消費者開始將網(wǎng)購陣地轉(zhuǎn)移至1688,。

　　1688原本一直做著服務B端“賣家”的批發(fā)生意,。這屆消費者卻通過1688提供的“一件代發(fā)”購買到源頭工廠或品牌代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品基本采用相同的材料,、工藝和生產(chǎn)線,，質(zhì)量也與原產(chǎn)品差別不大，可謂平替本尊,。

　　在零售客群涌入的熱潮中,，1688的用戶畫像悄然變化。據(jù)1688商人圈數(shù)據(jù)顯示,，在所有1688的買家中，25-30歲的Z世代占比48.8%,，30-35歲的新中產(chǎn)占比44.9%,。

　　王欣畢業(yè)后在一線城市打拼了三年，小有積蓄,，但渴望扎根城市的她坦言,，離攢夠首付還有不小的距離，購物時還是要經(jīng)常提醒自己保持克制,。在朋友的介紹下,，她嘗試了幾次在1688平臺下單�,！昂推綍r自己常用的大品牌質(zhì)量差不多,，就是每次買東西需要兩件以上才包郵，一般都需要另外支付運費”,。

　　王欣的經(jīng)歷并非個例,，對于正處于事業(yè)起步階段的Z世代而言，收入和對未來預期的巨大變化,，會有意無意地迫使他們改變原有的消費慣性,。事實上，Z世代可以說是含著金湯匙出生的一代人,。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民,，他們從小就被各種新鮮事物包圍，對于新奇有趣的產(chǎn)品有著極大的好奇,，對于顏值功能有著挑剔的眼光,，因此在消費方面也非常舍得投入。與此形成鮮明對比的是,，他們中的大多數(shù)人剛剛走出校門不久,，正處于事業(yè)的起步階段,，面臨著巨大的生存壓力。與此同時,，他們還需要應對高房價,、高物價等現(xiàn)實問題。當前經(jīng)濟下行壓力加大,，就業(yè)環(huán)境不確定性增多,，這也使得一些年輕人對未來經(jīng)濟前景感到擔憂，超前消費的信心受到影響,。

　　因此,，精打細算不超預算成為Z世代新的消費哲學�,！�2023年中國消費者洞察白皮書》顯示,，“精細化”成為消費關(guān)鍵詞，超過92%的消費者表示自己的消費觀念更加保守,，需要更精細地規(guī)劃或減少消費,，有45.6%的00后表示會嘗試產(chǎn)品平替。

　　“追求性價比很累,，查攻略,、比價、驗貨,，但很有成就感,。都說小孩子才做選擇，品質(zhì)和低價,，我們成年人都要,。”小沉是一名90后寶媽,，酷愛網(wǎng)購的她常常需要為寶寶囤購口水巾,、玩具等日用品。抱著試試看的心態(tài),，她在不同購物平臺下單了不同品牌的口水巾,，在拆開快遞的那一刻，她驚喜地發(fā)現(xiàn),，盡管產(chǎn)品的價差很大,，但品牌和白牌商品的質(zhì)量卻沒什么明顯差別。

　　“平替真香,�,！毙〕恋母袊@并非個例，類似她這樣有大量囤貨需求的消費者,，在嘗試網(wǎng)購白牌平替商品后仿佛打開了新世界的大門,。當這批消費者變得“摳門”了,，也變得聰明了，他們發(fā)現(xiàn),，比起讓中間商賺差價,，不如花點鉆研的功夫，找到上游工廠“買買買”,。

　　而對于有了一定物質(zhì)基礎或家庭負債的新中產(chǎn)家庭而言,，過去幾年在某種程度上也重塑了他們的消費習慣，讓他們重新檢視家庭“資產(chǎn)負債表”和財務健康水平,。在非必需消費領(lǐng)域,，不僅是瑜伽褲、運動智能穿戴設備,，咖啡,、旅游、高端護膚品,、高端醫(yī)美等“燒錢”項目,，都被列入了新中產(chǎn)的平替清單，向外彰顯身份,、提示社會地位的消費品類支出大幅減少,。

　　瑩瑩在職場打拼10多年,，目前是一家公司的管理層員工,，也有一定的經(jīng)濟積累。她坦言如今的自己會更在意品質(zhì)而非品牌,，更在意功能而非外觀,，不該花的錢不花，全方位壓縮不必要開支,。這樣的調(diào)整或多或少會降低家庭生活品質(zhì),，但相對應地，安全感變多了,�,！暗�我覺得，降低消費不會降低幸福感,，但焦慮會,。”瑩瑩說道,。

　　平替興起還與大環(huán)境下消費者對消費品“祛魅”緊密相連,。人們越來越意識到，花錢是為了滿足自己的實際需求和愛好,，而不是為了展示給別人看,。越來越多人能夠做到大大方方談錢,，坦坦蕩蕩地“窮開心”，其消費行為也愈發(fā)具有“松弛感”,，強調(diào)悅己功能,、社交屬性和情緒價值：即使月薪兩萬，仍然可以選擇每日購買“9塊9”的咖啡,；即使在商場里購買標價上萬的奢侈品,，也可以順道逛逛開在商場B1B2層的臨期折扣店、零食量販店,。這些消費行為很難簡單地用理性與否概括,，但一定都隨心而動。

　　隨著消費理念深層次更迭,，平替不再是“窮鬼套餐”的代名詞,，相反，這種往實用主義方向升級的消費現(xiàn)象,，體現(xiàn)了消費者更加理性,、務實的消費態(tài)度。

　　隨著消費觀改變,，社交媒體上有關(guān)“平替”的話題熱度持續(xù)走高：微博上,，“零食界的平替”“大牌平替值得買嗎”等線萬；抖音上“平替”線月,，與“平替”相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布量同比增長90%,；小紅書上，分享大牌代工廠的筆記受到無數(shù)粉絲的擁簇,；豆瓣上摳門女性小組的成員和分享帖數(shù)量節(jié)節(jié)攀升,。

　　在被諸多好友稱為“平替達人”的小伊看來，這股平替消費熱是各大電商平臺如國內(nèi)的拼多多,、1688,，國外的Temu、SHEIN敏銳捕捉市場脈搏,，精準定位消費者需求,，與消費者雙向選擇的結(jié)果。

　　“舉個例子,，之前有明星和時尚博主將多巴胺風廢土風的穿搭風格帶火了,，大家都去搜這類服裝，這些電商平臺就會根據(jù)當下的熱點將各種打著某某明星平替某某博主平替標簽的產(chǎn)品推送到你的主頁,，”小伊說道,，“一個巴掌拍不響，放在這里也同樣適用,�,！�

　　事實上,，平臺早已加緊步伐，努力回應C端消費者需求,，通過改進機制參與消費力釋放,。2022年9月，1688推出1688嚴選,，一年后,，正式上線會員制“白牌超市”PLUS會員店，主打“山姆平替”,。到了今年3月,，1688攜工廠型賣家在淘寶開店，采用托管模式,，商品由產(chǎn)業(yè)帶源頭廠商直供,，三家店分別為1688嚴選淘寶店、1688企業(yè)自采天貓店和1688工業(yè)行家選天貓店,。后續(xù)1688的淘寶店還計劃整合成一個類似天貓超市的頻道,，并在淘寶推出1688嚴選和行家選等自營品牌貼牌的商品。

　　同時,，1688海推出買家體驗提升計劃,，對賣家履約能力提出更高的要求，以往服務B端（商家）用戶,，平臺都是默認 72 小時發(fā)貨,，現(xiàn)在要求 48 小時甚至 24 小時發(fā)貨，如果賣家能做到,，就給予打標,、加流量,。

　　數(shù)據(jù)顯示,，有近6000萬買家在1688平臺采購，其中近一年新買家超過2000萬,，PLUS會員數(shù)量近150萬,。2023年四季度，1688實現(xiàn)收入53.08億元,，同比增長23%，增速超過淘天零售商業(yè)的1%,。

　　無獨有偶,，拼多多海外電商Temu抓住飽受通脹壓力之苦的海外消費者需求，靠著3美元的空氣炸鍋,，不到2美元10雙的襪子,，以絕對低價從亞馬遜手中搶走大量中產(chǎn)用戶，過去一年在美國訪問量翻了10倍,，月活用戶數(shù)超過7000萬,。

　　在平臺與消費者“雙向奔赴”的過程中，消費者對渠道的信任度比對單一品牌的高,，打破了以往大家覺得品牌更值得信賴的固有印象,，折射出消費觀的流變。

　　不過,，挑剔的消費者并非為所有“便宜貨”買單,。從貝恩與凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2023年中國購物者報告》中可以看到，大多數(shù)品類平均售價出現(xiàn)下降,，特別是彩妝,、護膚品、個人清潔用品,、即飲茶等,。然而，價格的下降并未直接帶動銷量的上升,。報告中明確指出,，通過促銷活動實現(xiàn)的銷售額占比有所減少，特別是在飲料和個人護理品類中,，降幅尤為明顯,，分別降至18.6%和30.9%。這說明消費者在做出購買決策時,，不僅考慮價格因素,，還會考慮更多產(chǎn)品因素。

　　“不是貴的東西買不起,，而是便宜的更具有性價比”實則道出的是新中產(chǎn)消費者追求實惠又要品質(zhì)在線的消費心聲,。

　　“我們比價格，更要比產(chǎn)品,�,！毙∫翉娬{(diào)，價格實惠只是標準之一,，自己和好友在挑選產(chǎn)品時,，總結(jié)出這么一份攻略：首先關(guān)注工廠所在地，確保產(chǎn)品生產(chǎn)地為該產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū),，有成熟的供應鏈,；其次，確認廠家頁面上是否帶有“牛頭”圖標，是官方認證的實力商家,，這樣才可以保證產(chǎn)品為源頭直發(fā),；最后，還要關(guān)注商家的評分評價等指標,。只有通過這些“考察”,，她們才會選擇從1688平臺上的商家那里下單。

　　“新中產(chǎn)”在努力擺脫中等消費陷阱的同時,，追求質(zhì)價比生活,，不愿去下沉市場消費。換句話說,，“平替”并非簡單低價替代,，只有同款、同源,、同廠,、同工藝和同材質(zhì)的商品，才能被認可為“平替”,。當消費者的口袋捂緊后,，更希望花出去的每一分錢都要覺得聽得見響。

　　盡管1688宣稱B類（商家）用戶的成交規(guī)模占了1688整體GMV的97%,，1688依然是一個血統(tǒng)非常純正的B類交易平臺,。但隨著口碑發(fā)酵，1688 C 端（個人消費者）流量明顯增長,。

　　在小紅書上,，一群被1688平臺親切稱為“小B買家”的群體，通過接力發(fā)布,、充實“1688挖寶指南”“1688女孩”“1688代工廠”向的筆記,，持續(xù)種草C端用戶，完成商家貨盤校準,，同時催生了大量的跟隨式消費,。

　　所謂“小B買家”，是中小零售商的代稱,，他們大多來自一二線城市,，如小紅書的博主,、淘寶的賣家,、抖音主播、大學生創(chuàng)業(yè)者等等,，這些年輕人善于使用自媒體工具,，從以前的“探店”轉(zhuǎn)身開始“探廠”，通過在社交平臺上分享探廠經(jīng)歷，積累了可觀的C端買家,。

　　而C端用戶的身份也并非一成不變,，一位1688的內(nèi)部人士說，“現(xiàn)在C端用戶,，類B的行為也越來越多,，比如一個寢室里購物最活躍的女生，經(jīng)常攢動室友一起拼單購物,，一個經(jīng)常做分享的寶媽會帶動整個寶媽群團購,。”

　　至此,，許多專門代銷工廠產(chǎn)品的 “團長”在社交媒體平臺上涌現(xiàn),，他們主要工作是不斷尋找和篩選工廠直供的商品，然后將這些商品代銷給他們的粉絲或“團員”,。

　　此外,，平替內(nèi)涵還在不斷外延，去臨期折扣店購物,，三折,、四折就能買到品牌商品或是進口商品，去商場B1B2層吃飯,，同樣的預算可以吃好幾家店,。除了消費品消費，文化消費概莫能外：短劇爆發(fā)“平替”傳統(tǒng)影視劇,，觀眾圖的就是多快好省地直擊爽點,； “特種兵式旅游”，花最少的錢,、逛最多的景點,，在淄博擼完燒烤之后，哈爾濱成了新風口“瑞士人稱小哈爾濱”的調(diào)侃將平替精神發(fā)揮到極致,。

　　智力滿級的平替人擁簇小紅書,、知乎成為全新的購物搜索引擎，重寫買單指令破解資源位黑箱,，這股消費趨勢的勃興與迭代似乎在告訴我們,，平替之后還有平替。事實上,，無論消費者還是商家都不想,，也并非圍繞極致價格的性價比作零和取舍，消費者仍希望獲得高性價比體驗的同時,，實現(xiàn)多元價值的滿足,。他們眼中,，“反向消費”“平替消費”并不等于苦哈哈的生活，而是健康財務規(guī)劃,、健康生活態(tài)度以及告別智商稅的另一種表達,。

　　無數(shù)平替人正在踐行“平替式、無溢價,、質(zhì)價比”的新消費和新生活,，這是他們關(guān)于如今新消費給出的答案。

　�,。ū疚挠墒┳隅�,、田家茜、劉雨夢,、鄭芊芊,、陳旭濤聯(lián)合撰寫，朱媛媛可視化團隊原創(chuàng)出品,，朱媛媛為上海對外經(jīng)貿(mào)大學教師）