美團(tuán)自身有補(bǔ)充流量的需求,，不僅是存量用戶的重復(fù)打開，更有拓展新用戶的剛需。因此把目光轉(zhuǎn)向低線區(qū)域,，畢竟基于自身流量盤內(nèi)的高線城市的流量獲取已經(jīng)接近飽和,。與已經(jīng)建立自己的護(hù)城河的分眾傳媒002027）進(jìn)行合作,，算是各取所需,。

　　在媒體行業(yè)和各類商家合作了20年的江南春可能想不到，有一天分眾傳媒的股價(jià)會(huì)因?yàn)橐粍t招商資訊而“閃崩”,。7月11日當(dāng)天,，分眾盤中下跌最多超過(guò)7%,，最后以跌幅4.65%收盤，并創(chuàng)下近兩月來(lái)最高的交易額20.52億元,。

　　起因是當(dāng)天上午,，名為“美團(tuán)外賣合作城市”的公眾號(hào)發(fā)布了一篇《電梯廣告加盟來(lái)襲，與我們一起共創(chuàng)共贏》的文章,，美團(tuán)宣布在下沉市場(chǎng)招募電梯媒體廣告加盟商,。

　　無(wú)疑，有相當(dāng)一部分投資者擔(dān)心大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)列入,，會(huì)攪亂了梯媒市場(chǎng)好不容易平靜下來(lái)的一池春水,。

　　無(wú)論是從“美團(tuán)外賣合作城市”公眾號(hào)本身，還是從該公眾號(hào)近期發(fā)布的數(shù)條推送內(nèi)容來(lái)看,，美團(tuán)外賣2024年以來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)大多鎖定在了下沉市場(chǎng)，不僅僅是三四線城市,，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和景區(qū),。

　　比起當(dāng)下風(fēng)頭無(wú)二的短視頻，美團(tuán)在本地生活的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最大的劣勢(shì)就是流量,。雖說(shuō)不同類型的APP上流量?jī)r(jià)值不同,，但僅從流量本身，尤其是月活和使用時(shí)長(zhǎng)上,，美團(tuán)和頭部短視頻平臺(tái)存在巨大的鴻溝,。

　　根據(jù)行業(yè)調(diào)研，目前美團(tuán)日活量超過(guò)1億,，躋身國(guó)內(nèi)日活A(yù)PP前五,。但與此同時(shí)，短視頻龍頭抖音的日活量已經(jīng)突破7億,。

　　因此美團(tuán)自身有補(bǔ)充流量的需求,，不僅是存量用戶的重復(fù)打開，更有拓展新用戶的剛需,。尤其是對(duì)已經(jīng)入駐的部分大商戶而言,，從美團(tuán)端進(jìn)店的用戶有限，如何讓更多的人都來(lái)自己的店消費(fèi),，是一個(gè)巨大的需求,。

　　這也無(wú)怪乎美團(tuán)把目光轉(zhuǎn)向低線區(qū)域，畢竟基于自身流量盤內(nèi)的高線城市的流量獲取已經(jīng)接近飽和,。而短視頻平臺(tái)的流量基礎(chǔ)遠(yuǎn)大于美團(tuán),，所以在商戶納新方面的需求，滿足得明顯更好,。

　　在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,，美團(tuán)也嘗試過(guò)很多辦法在內(nèi)容上塑造自己的流量池,，包括植入小程序、加入短視頻等等,，但收效甚微,。因此美團(tuán)積極地在媒體廣告方面下功夫，一方面在合作商家投放廣告時(shí)尋求聯(lián)動(dòng),，比如植入美團(tuán)的搜索框或關(guān)鍵字,；另一方面也頻繁地在線下媒體尤其是梯媒投放廣告，根據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì),，2024年以來(lái)在分眾上就分別出現(xiàn)過(guò)“美團(tuán).外賣”,、“美團(tuán).酒店”、“美團(tuán).團(tuán)購(gòu)”,、“美團(tuán).麗人”,、“美團(tuán).休閑娛樂(lè)”等等事業(yè)部的廣告。

　　可以說(shuō),，美團(tuán)(包括與商家聯(lián)動(dòng))本身就已經(jīng)是分眾的大客戶,。如今，這個(gè)客戶自己擼起袖子下場(chǎng)卷了起來(lái),。

　　最引人注意的自然是“下沉市場(chǎng)”,。目前一二線城市甚至相當(dāng)一部分三線城市的核心點(diǎn)位都掌握在頭部梯媒公司的手中，拋開這些點(diǎn)位,，美團(tuán)的選擇只能從三四線城市的邊緣梯媒公司入手,。

　　分眾和新潮曾在2018-2019年的梯媒大戰(zhàn)中也曾迅速增加三線及以下城市點(diǎn)位但之后又快速收縮，而后均把點(diǎn)位增長(zhǎng)重心放在一二線年末,，三線及以下城市新增媒體數(shù)量1.9萬(wàn),，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一二線萬(wàn)。

　　當(dāng)前美團(tuán)在下沉市場(chǎng)的滲透率偏低,，雖然下沉市場(chǎng)的點(diǎn)位覆蓋范圍較小且分散,，但租金低，適合做線下的局部LBS(Location Based Service)廣告,。

　　一方面,，通過(guò)這類廣告來(lái)有效觸達(dá)下沉市場(chǎng)的線上滲透率低群體，比如中老年群體這樣的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”,，可以進(jìn)一步提升美團(tuán)用戶滲透率,；另一方面，可以幫助下沉市場(chǎng)商戶進(jìn)一步拓展用戶范圍,，下沉市場(chǎng)商戶在美團(tuán)上長(zhǎng)期存在得不到足夠流量和曝光的痛點(diǎn),。

　　未來(lái)商戶通過(guò)美團(tuán)APP和美團(tuán)梯媒協(xié)同線）雙引流迭加下進(jìn)一步提升商戶ROI(投資回報(bào)率)，能夠有效提升外賣和部分到店業(yè)務(wù)的滲透率和業(yè)務(wù)范圍,。

　　還有“視頻梯媒”,，這意味著美團(tuán)不需要海報(bào)加盟商,。同屬梯媒，海報(bào)媒介相比于視頻媒介,，無(wú)法實(shí)現(xiàn)高效輪播和數(shù)據(jù)化,、互動(dòng)化，雖然成本更低但美團(tuán)當(dāng)下可能不作考慮,。

　　毫無(wú)疑問(wèn),，視頻點(diǎn)位也是比海報(bào)點(diǎn)位更珍貴的資源，因?yàn)檫@些點(diǎn)位大部分已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多年驗(yàn)證,，即便是在三四線城市,。

　　在合作方式上，分眾多年的財(cái)報(bào)顯示,，電視媒體的合作方式為“加盟”,，而海報(bào)媒體的合作方式為“參股”，對(duì)點(diǎn)位的控制力度存在顯著差異,。

　　正因如此分眾沒有忽略對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻點(diǎn)位的獲取,，在其2023年財(cái)報(bào)披露的一季度最新數(shù)據(jù)中，一方面三線及以下城市的自營(yíng)電視媒體數(shù)量從2022年末5.3萬(wàn)增加到2024年3月末的7.2萬(wàn),，還在保持增長(zhǎng)，而自營(yíng)海報(bào)媒體數(shù)量則僅僅是保持并逐漸減少,；另一方面,，加盟的電梯媒體從2022年末的5萬(wàn)增加到2024年3月末的6.5萬(wàn)，但增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)不及參股海報(bào)媒體從2022年末的29.1萬(wàn)增加到2024年3月末的39萬(wàn),。

　　因此,，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)和分眾,、新潮等頭部梯媒取得合作的電視媒體加盟商是難以在原有點(diǎn)位進(jìn)行電視媒體加密的,，值得整合并賦能的是其他未和頭部梯媒合作的加盟商。不能忽視的還有分眾和新潮控股的海報(bào)參股商,，在這些已經(jīng)經(jīng)過(guò)海報(bào)驗(yàn)證過(guò)的點(diǎn)位進(jìn)行視頻媒體加密,，反倒是值得考慮的另一個(gè)選項(xiàng)。

　　設(shè)備即梯媒LCD屏幕,，單價(jià)約在千元左右,。假設(shè)美團(tuán)梯媒加盟商在單城市平均鋪設(shè)1000個(gè)點(diǎn)位，一個(gè)點(diǎn)位平均2塊屏幕,，前期順利覆蓋200個(gè)三四線城市,，那一次性投入成本大概在4億元。

　　即便考慮一個(gè)城市有數(shù)個(gè)加盟商,，但有價(jià)值的點(diǎn)位也有上限,，若假設(shè)點(diǎn)位數(shù)量翻倍則總成本也將控制在10億元以內(nèi),，按照梯媒的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則分五年折舊，年均折舊成本對(duì)于美團(tuán)這樣體量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)并不高,。

　　這樣的成本對(duì)于梯媒來(lái)說(shuō)也并不會(huì)難以接受,，因此對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，美團(tuán)提供的業(yè)務(wù)支持可能才是雪中送炭,。

　　可以預(yù)期的是,，美團(tuán)的業(yè)務(wù)支持可能包括業(yè)務(wù)促成、數(shù)據(jù)賦能,、供應(yīng)鏈金融支持(例如點(diǎn)位租金),，其中在下沉市場(chǎng)最核心的資源莫過(guò)于龐大的人力和商家資源。

　　但商家資源一部分是本地生活頭部連鎖店,，這類大型KA商家在一二線城市并不缺投放渠道,，而在三四線城市則要考慮投入產(chǎn)出比，目前更多地選擇抖音等短視頻平臺(tái),。另一部分是腰部到店商家,，其中高毛利到店例如教培、兒童,、體育健康,、娛樂(lè)是重點(diǎn)客戶群體，而餐飲類客戶則要根據(jù)自身品類情況來(lái)考慮梯媒廣告的效果是否優(yōu)于傳統(tǒng)的宣傳方式(例如傳單,、充值,、優(yōu)惠酬賓等)。

　　美團(tuán)的招商資訊顯示,，要求加盟商負(fù)責(zé)設(shè)備鋪設(shè),、廣告銷售、廣告制作,。而且要具有一定的啟動(dòng)資金,，結(jié)合美團(tuán)提供設(shè)備的意愿，加盟商大概率首先要負(fù)責(zé)解決當(dāng)?shù)厝肆ω?fù)責(zé)查勘和維護(hù)點(diǎn)位,，其次是點(diǎn)位租金,，點(diǎn)位租金是合作成本的重要部分。

　　美團(tuán)其實(shí)不缺人力,，因此需要加盟商負(fù)責(zé)設(shè)備鋪設(shè)的核心是美團(tuán)自身獲取優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的能力不如扎根已久的加盟商,，但美團(tuán)是否有能力幫助加盟商談下優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位或是談低租金則有待商榷，但支持海報(bào)梯媒商家加密LCD屏幕是首先可行的,。

　　其次是銷售廣告,，多年來(lái)影響下沉市場(chǎng)點(diǎn)位覆蓋的核心就是商業(yè)轉(zhuǎn)化不足，否則傳統(tǒng)梯媒早就實(shí)現(xiàn)充足覆蓋。而美團(tuán)加入后,，有通過(guò)后臺(tái)商家數(shù)據(jù)賦能加盟商的可能性,，而且可以通過(guò)前臺(tái)用戶數(shù)據(jù)提高履約率，但依然需要加盟商的銷售人才配合商談廣告訂單,。

　　最后是制作廣告,，美圖需要加盟商提供廣告制作人才，大部分小城市梯媒商家不善于制作大品牌廣告,，但小商家廣告制作難度不高,，這方面美團(tuán)提供人力來(lái)賦能到傳統(tǒng)梯媒的水平十分困難，但可以通過(guò)AI(比如購(gòu)買智譜清言的服務(wù))做到60分甚至80分,。

　　盡管美團(tuán)在梯媒領(lǐng)域的下場(chǎng)既突然又強(qiáng)勢(shì),，相當(dāng)一部分投資者如驚弓之鳥。但熟悉分眾商業(yè)模式的投資者們則沒那么容易驚慌,，因?yàn)榉直妭髅皆谔菝筋I(lǐng)域早就豎立起了屬于自己的護(hù)城河,。

　　廣告行業(yè)的需求端是來(lái)自于廣告主的訂單，梯媒行業(yè)將廣告主按照投放預(yù)算進(jìn)行分級(jí),，并在千萬(wàn)元和億元級(jí)客戶之前激烈爭(zhēng)搶,。分眾近年來(lái)的業(yè)績(jī)波動(dòng)，原因之一也是由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大客戶的廣告預(yù)算大幅縮減導(dǎo)致,，可以說(shuō),，大型廣告主就是梯媒的命脈。

　　而中大型廣告主的投放模式主要是“以城市為單位”,，比如選擇全一線或部分一線城市,、部分一線迭加部分二線城市、全二線城市或部分二線城市,、個(gè)別省份的重點(diǎn)城市全覆蓋、多數(shù)三線及以下城市,。

　　最后一點(diǎn)——三線及以下城市,，就是美團(tuán)短期內(nèi)踏足的領(lǐng)域。但是選擇這種投放方式的消費(fèi)品也屬于少數(shù),，比如近期投放過(guò)的白象方便面,，屬于低單價(jià)的快銷食品。

　　即便是這樣的廣告,，做到全國(guó)范圍或區(qū)域性三四線城市的履約也非常有難度,，因?yàn)閺V告主在投放時(shí)以城市為單位簽訂投放協(xié)議，而不同城市加盟商的點(diǎn)位成本和經(jīng)濟(jì)情況差異很大,，難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一,。

　　分眾能得以實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)橛腥珖?guó)各地的(全資/非全資)子公司,，以及配合多年的加盟商和參股企業(yè),，若不考慮體量和實(shí)力的話,，其對(duì)業(yè)務(wù)的控制能力優(yōu)于美團(tuán)的聯(lián)合營(yíng)模式。

　　除了中大型廣告主外,，分眾還有一部分小微型廣告主,，預(yù)算在500萬(wàn)元以下。對(duì)于其中比較有實(shí)力的市級(jí)客戶,，據(jù)了解,，這類市級(jí)品牌比如地方酒、地方調(diào)味品等,，分眾一般通過(guò)當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)和廣告協(xié)會(huì)來(lái)獲客,。

　　其余預(yù)算在萬(wàn)元級(jí)及以下的客戶，分眾近年來(lái)推出了與智能屏高度契合的分眾直投來(lái)進(jìn)行服務(wù),。其核心用戶主要是一二線城市的高毛利到店商戶,，可以有效覆蓋目標(biāo)區(qū)域的核心用戶。

　　但對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，高毛利到店在三四線業(yè)態(tài)的分布相對(duì)較為稀少,，且更迭速度較慢，新店起量需求較低,。而且近年來(lái)相當(dāng)一部分三四線城市消費(fèi)能力的上限平均水平也限制了高毛利到店的價(jià)值乘數(shù),。

　　再結(jié)合上述的招商資訊細(xì)節(jié)分析，美團(tuán)和加盟商的合作存在很多亟待磨合的地方,，在中短期內(nèi),，分眾傳媒的利潤(rùn)基本盤不會(huì)受到太大影響。

　　可以驗(yàn)證分眾護(hù)城河的還有2018年7月,，阿里巴巴和關(guān)聯(lián)方宣布以150億元入股分眾,，從分眾傳媒的四家股東處獲得了7.99%的分眾傳媒股權(quán)，共計(jì)交易金額115億元,，意味著阿里巴巴認(rèn)為此時(shí)的分眾估值是1439億元,。

　　至此阿里巴巴成為了分眾第二大股東，對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō),，購(gòu)買分眾的股權(quán),，比下場(chǎng)參加梯媒競(jìng)爭(zhēng)劃算。

　　另外,，此時(shí)躬身入局的美團(tuán),，近年來(lái)已經(jīng)在生鮮和閃送業(yè)務(wù)上燒了不少錢，在有些領(lǐng)域的進(jìn)場(chǎng)也未能獲得理想效果,，那么,，未來(lái)是選擇和梯媒龍頭競(jìng)爭(zhēng)還是合作，或許要多掂量一二。

　　就在分眾股價(jià)大跌當(dāng)晚,，這場(chǎng)被市場(chǎng)解讀為“干戈”的事件以分眾官方在互動(dòng)易上回應(yīng)與美團(tuán)為合作關(guān)系,，以及坊間流傳出來(lái)的江南春本人的朋友圈回應(yīng)而結(jié)束。

　　江南春表示：“我們和美團(tuán)在一起推進(jìn)低線城市電梯視頻媒體運(yùn)營(yíng)合作,，希望通過(guò)雙方的優(yōu)勢(shì),，為下沉市場(chǎng)的中小企業(yè)提供更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。歡迎加盟,�,！�

　　雖然分眾回應(yīng)說(shuō)本次合作目前尚處于試點(diǎn)階段，但據(jù)了解,，美團(tuán)會(huì)把梯媒廣告業(yè)務(wù)集成到提供給商家的服務(wù)里,，能有效改善分眾低線城市、下沉點(diǎn)位的ROE(凈資產(chǎn)回報(bào)率),。這樣,，美團(tuán)提供了更優(yōu)質(zhì)多元的服務(wù)，而分眾直投的覆蓋率和使用率也會(huì)得到提升,，互惠互利,。

　　當(dāng)然，也需要注意的是,，美團(tuán)如果只和分眾合作就不必發(fā)布招募資訊,，所以美團(tuán)有可能是計(jì)劃和所有梯媒合作。

　　美團(tuán)自身的體量足夠大,，所以并不一定寄希望于梯媒本身盈利,，其真正渴求的是下沉市場(chǎng)的流量入口，包括商戶入駐的增加和客戶訂單量增加,。廣告收入反而可以大部分甚至全部分給加盟商,，甚至該業(yè)務(wù)短期內(nèi)微虧或許也能接受。

　　考慮到美團(tuán)有遍布各個(gè)城市的地推人力,，還有自己平臺(tái)上的商戶作為海量的客戶源,，所以這個(gè)事情成功的概率非常高。一旦業(yè)務(wù)成功,，后期只需要運(yùn)營(yíng)和維護(hù)即可。

　　無(wú)論如何,，美團(tuán)的入局會(huì)加劇三線城市梯媒的生存壓力,。部分梯媒加盟商可能會(huì)選擇加入美團(tuán)，加劇行業(yè)尾部整合,。

　　而且無(wú)論是加盟商整合還是和頭部梯媒在小范圍內(nèi)合作,，也會(huì)給美團(tuán)培養(yǎng)梯媒運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)人才的機(jī)會(huì)。未來(lái)美團(tuán)是否會(huì)和分眾競(jìng)爭(zhēng)二線城市乃至一線城市的電梯點(diǎn)位資源，正式下場(chǎng)梯媒領(lǐng)域,，也是一個(gè)未知數(shù),。

　　好在要悄悄拿下足夠的高線城市梯媒點(diǎn)位已經(jīng)不那么容易了，因?yàn)檫@招新潮幾年前曾經(jīng)使用過(guò)但未能傷及分眾的筋骨,，且分眾近年來(lái)也重啟了點(diǎn)位的高質(zhì)量擴(kuò)張,，只為了讓護(hù)城河能更深一層。