近日，Coach（蔻馳）母公司美國(guó)輕奢集團(tuán)Tapestry（泰佩思琦）公布2025第二財(cái)季報(bào)告,。

　　在截至2024年12月28日的三個(gè)月內(nèi),，Tapestry集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的22億美元,，同比增長(zhǎng)5%,；實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)16.3億美元，同比激增74.4%,；毛利率較上年增長(zhǎng)280個(gè)基點(diǎn),。

　　盡管旗下還有Kate Spade（凱特·絲蓓）、Stuart Weitzman（斯圖爾特·韋茨曼）等品牌,，但Tapestry此輪增長(zhǎng)仍主要依靠Coach,。

　　報(bào)告期內(nèi)，Coach的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到17.1億美元,，約占集團(tuán)營(yíng)收的78%,；毛利潤(rùn)為13.2億美元，約占集團(tuán)毛利的81%,；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.21億美元,，超過(guò)集團(tuán)的5.48億美元。

　　Tapestry由此上調(diào)2025財(cái)年業(yè)績(jī)展望,，將原先預(yù)測(cè)的年收入超67.5億美元提至超68.5億美元,，自由現(xiàn)金流也將從約11億美元增至12億美元。

　　Tapestry 集團(tuán)首席執(zhí)行官 Joanne Crevoiserat （約安·克雷沃塞拉特）曾表示,，Coach的增長(zhǎng)關(guān)鍵在于打造了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié),，形成良性增長(zhǎng)飛輪。

　　在順應(yīng)靜奢風(fēng)潮推出爆款新品,、瞄準(zhǔn)新世代個(gè)性需求拓展配飾布局,、調(diào)價(jià)控量提升品牌價(jià)值與形象等一系列舉措下，Coach由“爛大街”的雞肋輕奢一步步向個(gè)性品牌轉(zhuǎn)型,。

　　這與Prada集團(tuán)旗下,，與年輕消費(fèi)者緊密聯(lián)結(jié)且保持持續(xù)高增的Miu Miu有異曲同工之處。在宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下,，年輕的“新富人群”需求偏好成為奢侈品行業(yè)尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的突破口,。

　　把脈精準(zhǔn)的一躍而上，如Coach,、Miu Miu等逆勢(shì)翻紅或成為黑馬,；猶豫不決的原地踏步甚至一瀉千里，如LVMH,、開云等陷入僵局,。

　　首先是輿論場(chǎng)上的高聲量卷土重來(lái)。根據(jù)時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst公布的2024年第四季度全球最熱門時(shí)尚品牌榜單,，Coach期內(nèi)排名上升十位,，首次進(jìn)入榜單前五名，成為進(jìn)步最大品牌,。

　　在Lyst第四季度熱門單品榜單中,，Coach Brooklyn手袋奪得魁首,，搜索量同比增長(zhǎng)46%；Coach櫻桃手袋掛件也登上榜單第四名,。

　　其次是拓展新客群的新突破,。這源于Coach對(duì)當(dāng)下流行趨勢(shì)的把控和對(duì)新消費(fèi)群體購(gòu)物心智的拿捏。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新方面,，在簡(jiǎn)約靜奢風(fēng)潮當(dāng)?shù)赖那闆r下,，Coach迎合新趨勢(shì)打造出Brooklyn,、Empire等爆款,，這些極簡(jiǎn)高級(jí)風(fēng)的新Coach，與眾多消費(fèi)者印象中滿屏迭C的老花Coach形成極大反差,。

　　比起動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)需要精心供養(yǎng)的名貴包包,，簡(jiǎn)單一只新Coach，價(jià)格僅在7500元以內(nèi),，折扣迭加可下探更低,。在不失設(shè)計(jì)感的同時(shí)，又輕松營(yíng)造通勤松弛感,，對(duì)消費(fèi)降級(jí)下的大眾消費(fèi)者有極大吸引力,。

　　據(jù)源Sight了解，官價(jià)分別在2600-5600元,、4950-7250元的Coach Brooklyn,、Empire Carryall系列，此前實(shí)體店就出現(xiàn)熱門配色款需等貨近一個(gè)月的情況,；目前在官網(wǎng)上,，也存在相關(guān)配色款式缺貨情況。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，“配飾的配飾”正成為一種趨勢(shì),。數(shù)據(jù)顯示，Lyst第四季度關(guān)于手袋掛飾的搜索量增長(zhǎng)了77%,。

　　更保守低調(diào)的簡(jiǎn)約風(fēng)格和更小眾個(gè)性的審美追求看似對(duì)立,，卻在當(dāng)下相交并行。消費(fèi)者,，尤其年輕消費(fèi)者,，在追求整體簡(jiǎn)約的同時(shí)，也希望通過(guò)獨(dú)特點(diǎn)綴來(lái)彰顯個(gè)性,。

　　例如前述的Coach櫻桃手袋掛件,，迎合了Z世代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的定制需求，社交平臺(tái)熱度不斷攀升,，更由此反哺品牌包袋,。購(gòu)物行為研究專家Casey Lewis表示,，Coach已成為青少年中被提及最多的手袋品牌。

　　2024財(cái)年,，Coach在北美地區(qū)獲得超過(guò)650萬(wàn)新客戶,，其中一半以上是Z世代和千禧一代；2025財(cái)年第二季度,，Coach僅在北美就獲得約170萬(wàn)新消費(fèi)者,，其中千禧一代和Z世代占約60%�,？梢哉f(shuō),，憑借對(duì)新風(fēng)尚的塑造與把控，Coach成為新世代年輕人的新寵,。

　　2014年前后,，由在華大規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本、產(chǎn)品庫(kù)存高企給Coach帶來(lái)經(jīng)營(yíng)與品牌價(jià)值的雙重打擊,。

　　泛濫的大“雙C”logo Coach批量流入奧萊,，既壓低營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，又折損品牌形象,；logo弱化的正價(jià)線包袋也受到影響,，高折扣讓想略微展示一點(diǎn)格調(diào)的輕奢品牌淪為“爛大街”的“買菜包”，不少顧客一度產(chǎn)生購(gòu)買羞恥,，核心消費(fèi)客群逐漸流失,。

　　2021年，Coach瞄準(zhǔn)Z世代為主要消費(fèi)人群,；2022年宣布由“Accessible Luxury輕奢”定位升級(jí)為“Expressive Luxury真我新奢”,，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)于年輕人的個(gè)性和自由，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至?xí)r尚搭配需求,。

　　與此同時(shí),，Coach產(chǎn)品價(jià)格也在逐漸回升。原先作為“買得起的奢侈品”,，Coach的包袋價(jià)格大部分維持在2000元左右,。

　　2019年，Coach門店的產(chǎn)品價(jià)格上漲10%,，漲價(jià)后店里幾乎沒(méi)有3000元以下包袋,；2022年7月，Coach對(duì)全球產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,，平均漲幅在7%-8%,，部分女士手袋提價(jià)10%。截至目前,，Coach官網(wǎng)商城顯示,，旗下包袋產(chǎn)品單價(jià)最高達(dá)15000元,，主力價(jià)格帶在3000-5000元。

　　Coach中國(guó)區(qū)總裁李麗安（liliana lucioni）曾表示,，如果能贏得年輕一代（更確切地說(shuō),，是Z世代年輕人中的新富群體），就能贏得所有世代的消費(fèi)者,。

　　2025第二財(cái)季,，Tapestry集團(tuán)在歐洲的營(yíng)收增長(zhǎng)最猛，達(dá)到42%,。集團(tuán)指出,，這主要受本地消費(fèi)者支出增加和新客戶收購(gòu)（尤其是Z世代）強(qiáng)勁推動(dòng)影響。

　　Coach則表示,，通過(guò)整體品牌建設(shè),，與消費(fèi)者建立有意義的,、情感上的聯(lián)系,，品牌在北美獲得約170萬(wàn)新消費(fèi)者，其中近60%是千禧一代和Z世代,。期內(nèi),，品牌以優(yōu)異的利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)10%的收入增長(zhǎng)，包括北美兩位數(shù)的收入增長(zhǎng),。

　　例如近年勢(shì)如破竹的新貴品牌Miu Miu,，全球熱度持續(xù)不減，在Lyst熱門品牌排名上長(zhǎng)期霸榜,。2024年第四季度,，Miu Miu在再次蟬聯(lián)榜首，年內(nèi)有三個(gè)季度登頂最熱門品牌,。上一年,，Miu Miu也是Lyst全球熱門品牌榜首。

　　依靠個(gè)性大膽的突出設(shè)計(jì),，Miu Miu受到一眾年輕消費(fèi)者熱捧,。2024年前三季度，Miu Miu營(yíng)收大漲97%至8.54億歐元,，第三季度營(yíng)收激增105%,，至今錄得連續(xù)15個(gè)季度高增長(zhǎng)。

　　但也有龐然大物桎于品牌定位,、體量難以轉(zhuǎn)身,，例如在2024年遭遇滑鐵盧的奢侈品巨鱷LVMH和開云集團(tuán)。

　　2024年,，LVMH集團(tuán)營(yíng)收為846.8億歐元,，同比下降1.7%,；凈利潤(rùn)為125.5億歐元，同比下降17%,；經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為196億歐元,，同比減少14%。

　　報(bào)告期內(nèi),，包括LV,、Dior、Celine,、Fendi等在內(nèi)的核心時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)營(yíng)收410.6億歐元,，同比下降3%；經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降10%,。

　　高端上檔次的老牌奢牌,，在面對(duì)年輕化轉(zhuǎn)向的問(wèn)題上顯得猶豫不決，而集團(tuán)似乎也沒(méi)有開辟年輕化新副牌的打算,，任新秀崛起或翻紅望而興嘆,。

　　與之相似的是，開云集團(tuán)（Kering）2024年業(yè)績(jī)大挫,，全年?duì)I收為171.94億歐元,，同比下降12%；凈利潤(rùn)11.33億歐元,，同比大幅下滑62%,。

　　其中，占集團(tuán)銷售額近一半的Gucci,，營(yíng)收同比下降23%至77億歐元,；Yves Saint Lauren收入同比下滑9%至28.81億歐元。

　　在高層迭換頻繁,、風(fēng)格跳轉(zhuǎn)舉棋不定,、新品創(chuàng)新吸引不足等情況下，Gucci乃至開云集團(tuán),，比LVMH陷入更深危機(jī),。

　　事實(shí)上，如LV,、Gucci等奢牌早就瞄準(zhǔn)過(guò)新世代的“新富群體”,。LVMH高層Michael Burke曾對(duì)外表示，LV做年輕化,，要迎合的是新貴階層而不是舊富階層,。

　　貝恩公司指出，和千禧一代相比，Z世代奢侈品行業(yè)凈推薦值下降25%-30%,。50%的消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品牌定價(jià)過(guò)高,，缺乏個(gè)性化以及品牌缺乏側(cè)重點(diǎn)。

　　作為年輕消費(fèi)群體,，消費(fèi)能力普遍不如年長(zhǎng)高凈值群體是不爭(zhēng)的事實(shí),。如果要滿足年輕群體的消費(fèi)需求，高奢們大概率需在價(jià)格上作出讓步,，而這會(huì)一定程度折損品牌形象與價(jià)值,。

　　《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，奢侈品全球市場(chǎng)客戶群2022年的4億客戶縮減到2024年底的3.5億,，客戶減少的原因可能出于優(yōu)先考慮頂級(jí)客戶的策略,，因?yàn)?%的頂級(jí)客戶（VIC）的購(gòu)買量占全球奢侈品購(gòu)買量的45%。

　　然而,，報(bào)告指出,，這些頂級(jí)客戶的體驗(yàn)感并沒(méi)有變得更好，反而認(rèn)為體驗(yàn)更加“交易化”,。在行業(yè)消費(fèi)萎縮下,，階層優(yōu)越無(wú)法突出，奢侈品服務(wù)體驗(yàn)越來(lái)越不能讓顧客們感到滿意,，品牌落得兩邊不討好,。

　　高奢在新富群體與頂級(jí)客戶之前的取舍平衡本就拉鋸,，但另一個(gè)難以忽視的因素又加重了品牌的顧慮,，即年輕消費(fèi)者偏好的不穩(wěn)定性。

　　華西證券在《戶外行業(yè)深度報(bào)告》中探討新消費(fèi)熱點(diǎn)的發(fā)生時(shí)提到,，年輕人的一個(gè)突出的特點(diǎn),，是對(duì)事物保持極強(qiáng)好奇心，對(duì)新鮮事物有著超出尋常的熱愛(ài),，“喜新厭舊”是年輕人的一種生活態(tài)度,。

　　追求小眾個(gè)性品牌的消費(fèi)者，當(dāng)小眾走向大眾,、個(gè)性開始泛濫變普時(shí),，很快就會(huì)拋棄原品牌，追捧下一個(gè)更小眾,、更能匹配身份認(rèn)同的品牌,。

　　此外，中泰證券在一份行業(yè)報(bào)告中指出,，奢侈品的核心客群（1%的比例但貢獻(xiàn)了21%的需求）在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高,；非核心客戶（占99%的比例、貢獻(xiàn)了79%的需求）的消費(fèi)則更容易受到宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響,。

　　對(duì)高奢們來(lái)說(shuō),，或許盡快在混亂蕭瑟中找到新舊客群的平衡點(diǎn),，才能避免被黃金時(shí)代落下。返回搜狐,，查看更多