流量焦慮沒有錯(cuò),，那些一門心思想要成為網(wǎng)紅的城市，它們需要打破的,，恰恰是指望一次翻紅能徹底咸魚翻生的幻想,，以及建立在此種幻想上的資源盲目投入,。

　　從新一線城市憑借短視頻走紅，到鶴崗,、淄博等中小城市出圈,，大大小小的一眾城市，在網(wǎng)紅城市焦慮癥下,，或主動(dòng)或被動(dòng)地站到聚光燈下,，等待著“潑天的富貴”的降臨。

　　社交媒體時(shí)代,，城市營銷有了更豐富立體的手段,，一個(gè)城市的走紅，有時(shí)候只需要一個(gè)熱門話題,，甚至一段短視頻的催化,，流量競爭也隨之內(nèi)卷。

　　一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是,，在南陽迷笛音樂節(jié)變“音樂劫”另類出圈的背后,，僅國慶期間，全國就有60多場(chǎng)音樂節(jié)上演,，如景德鎮(zhèn)浮梁草莓音樂節(jié),、太湖灣音樂節(jié)、佛山國潮音樂節(jié),、鎮(zhèn)江泡泡島音樂節(jié)等,，音樂節(jié)也成了一些中小城市捕捉流量的工具。

　　城市集體陷入流量焦慮,，花式整活上熱度并不奇怪,，成為網(wǎng)紅城市，意味著人氣和財(cái)富的聚集。但就像南陽的案例顯示的,，要駕馭流量并不容易,；也正如淄博降溫所顯示的，流量經(jīng)濟(jì)對(duì)地方而言,，未必是一門能持續(xù)掙錢的暴富生意,。

　　流量經(jīng)濟(jì)，重點(diǎn)不在流量,，而在于經(jīng)濟(jì),。地方要發(fā)展，還得遵從經(jīng)濟(jì)規(guī)律,、市場(chǎng)規(guī)律,，還得靠營商環(huán)境建設(shè)，靠開放包容的城市氛圍,。

　　在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，流量成為重要的經(jīng)濟(jì)資源，爭奪流量,，爭做網(wǎng)紅城市,，成了各大城市的默契共識(shí)。

　　一份公開數(shù)據(jù)顯示,，從1999到2009的十年期間,，中國城市形象廣告的數(shù)量急劇增多。截止2007年底,，全國38個(gè)城市共拍出157支城市廣告片,，內(nèi)容從城市宣傳到旅游介紹、招商推介,，再到大型活動(dòng)宣傳,，不一而足。

　　傳統(tǒng)媒體時(shí)代,，流量資源稀缺,，大型傳播渠道被財(cái)大氣粗的大城市壟斷，中小城市的能見度比較低,。另一方面,，城市營銷往往是自上而下的一種宣發(fā)，就像城市形象廣告一樣,，政府拍好了給大家觀看,。

　　社交媒體勃興，尤其是短視頻這種沉浸式的工具,，不僅豐富城市營銷的手段,，重構(gòu)了大家對(duì)城市的視覺想象，更是徹底打破了流量競爭的壟斷格局。

　　一是,，一夜爆火不再是大城市的專利,。越來越多的中小城市，因?yàn)榉N種偶然的因素出圈,，被推到聚光燈下,。

　　比如淄博，“特種兵式旅游”帶火燒烤經(jīng)濟(jì),，地方順勢(shì)介入添柴加火,，一座蟄伏已久的老工業(yè)城市瞬間爆得大名，吸引八方來客,。

　　再比如鶴崗,，僅僅是因?yàn)榉孔影撞藘r(jià)，在社交媒體上被眾人追捧,，資源枯竭的暮氣沉沉,，被網(wǎng)紅城市的魔幻流行標(biāo)簽所取代。

　　像前幾年短視頻興起,，重新、成都,、杭州,、西安等新一線城市走紅，有官方引導(dǎo)的營銷動(dòng)作在里面,，但更多還是一種自發(fā)秩序,。人們前往打卡，打卡視頻在網(wǎng)上傳播,，網(wǎng)紅景點(diǎn),、特色美食小吃，成為吸引游客的流量密碼,，為地方文旅賺足了人氣,。

　　總體而言，這都是一種流量資源的下沉,，從大城市下沉到中小城市,，從官方下沉到民間。小城市也有了翻紅的機(jī)會(huì),，甚至這種翻紅不需要官方出手,，官方只需要因勢(shì)利導(dǎo)，接住流量,。

　　而隨著競爭白熱化,，城市營銷成為了一門顯學(xué)，網(wǎng)紅城市的打造，因此變得像一種工業(yè)流水線一樣,，被模板化,、標(biāo)準(zhǔn)化、套路化了,。

　　甘孜等地的文旅局長在視頻平臺(tái)上爆紅,，引發(fā)各地的紛紛效仿，小城市接力舉辦音樂節(jié),、馬拉松,，都是直觀的縮影。

　　首先,，線上的流量,，帶來線下的人氣、資本的聚集,，對(duì)地方的餐飲,、住宿、交通,、文旅等行業(yè),，可以起到實(shí)實(shí)在在的拉動(dòng)作用。

　　今年8月,，TFBOYS“十年之約”演唱會(huì),，在西安奧體中心體育場(chǎng)舉辦。這次演唱會(huì)話題度十足,，多次登上熱搜,，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)人數(shù)太多，還出現(xiàn)了一些沖卡等混亂插曲,，但即便有一些負(fù)面爭議,，背后的西安也是賺得盆滿缽滿。

　　據(jù)西安官方數(shù)據(jù),，演出前后,，西安住宿線上提前預(yù)訂量較去年同期大幅增長，尤其是8月6日至7日出行總訂單量同比增長738%,；門票收入3576萬元,，直接帶動(dòng)4.16億元的旅游收入。

　　飽受爭議的南陽“中原迷笛音樂節(jié)”,，在開幕之前,，南陽市委書記、市長特地前往火車站迎接樂迷,。地方主官的高度重視背后,，同樣是巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)——期間,，南陽共接待游客774.93萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入31.7億元,，遠(yuǎn)高于2019年同期水平,。

　　將線上流量導(dǎo)入到線下，除了帶來實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益,，利好餐飲,、住宿、交通,、文旅等行業(yè)外,，對(duì)地方知名度同樣是巨大的提升，有利于打造地方特色名片,，吸引年輕人扎根,，吸引投資者涌入。

　　石家莊的搖滾音樂演出季,，讓越來越多的人知道,，這是一座搖滾之城；燒烤經(jīng)濟(jì)火了以后,，淄博貼心真誠的游客服務(wù),，實(shí)現(xiàn)了營商環(huán)境、城市形象的爆款輸出,。

　　在憑借低房價(jià)走紅以后,，鶴崗順勢(shì)推出系列措施。比如對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播,、電商、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的政策扶持,，吸引對(duì)地點(diǎn)沒有固定要求的就業(yè)者,，自帶流量的熱搜體質(zhì)，提升了傳播度,，讓引才政策被更多的人看到,。

　　就像南陽的所顯示的，驟然而至的流量,，讓地方的關(guān)注度前所未有,，好的一面被展示，城市治理中的一些問題,，同樣會(huì)被曝光放大,，導(dǎo)致城市形象因此失分。

　　今年8月,，天津大爺跳水的話題發(fā)酵,，當(dāng)?shù)氐莫{子林橋成為網(wǎng)紅打卡的熱門地點(diǎn),。當(dāng)?shù)毓俜皆�回�?fù)稱，“看看能從文旅的職能做些什么”,。沒有在走紅后,，因擔(dān)心安全管理而一刀切叫停，一度博得廣泛好感,。

　　然后隨后不久,，天津以設(shè)施維修的名義，封閉了跳水橋,，網(wǎng)紅跳水宣告暫停,，天津最終還是拒絕了這波熱度。從開放接納到轉(zhuǎn)向保守,，它的猶疑態(tài)度,，正是源于對(duì)流量的擔(dān)憂。

　　另一方面,，走紅帶來的人氣,，對(duì)本地人來說，也可能是一種負(fù)擔(dān),。外來游客蜂擁而至,，意味著更擁堵的交通，或者更嘈雜吵鬧的氛圍,。

　　而對(duì)城市來說,，則打破了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定狀態(tài)，打破了文旅等領(lǐng)域的投入產(chǎn)出模型,，對(duì)投資者形成一種誤導(dǎo),。

　　流量效應(yīng)都是速生速朽，短期化特征明顯,，網(wǎng)紅城市標(biāo)簽帶來的人氣,，很容易形成巨大的峰谷落差。而消費(fèi)人群的波動(dòng)性太強(qiáng),，影響產(chǎn)業(yè)鏈,、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，對(duì)地方的基礎(chǔ)設(shè)施,、配套服務(wù)同樣是巨大的考驗(yàn),。

　　淄博爆火后，當(dāng)?shù)赝度氪罅咳肆ξ锪�,，去服�?wù)外地游客,。燒烤店則雨后春筍一般，紛紛涌現(xiàn)出來,。這種狀態(tài)當(dāng)然是不可持續(xù)的,。于是淄博降溫后,，大量的燒烤店關(guān)停轉(zhuǎn)讓，這其實(shí)也是資源的浪費(fèi),。

　　更現(xiàn)實(shí)的一點(diǎn)是,，一次短暫的翻紅，并不像人們期待的那樣,，能給地方經(jīng)濟(jì)帶來實(shí)質(zhì)性的改變,。網(wǎng)紅城市對(duì)城市發(fā)展的加持效果，可能要低于不少人的預(yù)期,。

　　經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示,，上半年，淄博經(jīng)濟(jì)總量2295.4億元,，同比增長5.3%,，增速跑輸全國（5.5%）、全�,。�6.2%）大盤,，居山東倒數(shù)第三位。

　　不過,，盡管淄博的住宿餐飲業(yè),、營利性服務(wù)業(yè)高速增長，但整個(gè)第三產(chǎn)業(yè),，同比增長只有5.0%,。也就是說，哪怕論對(duì)服務(wù)業(yè)的直接貢獻(xiàn),，燒烤經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率,，也比大家想象的要低。

　　還有鶴崗,，因?yàn)榘撞藘r(jià)的房子,，在網(wǎng)上它似乎成了自由職業(yè)者的棲息天堂，然而2022年鶴崗商品房銷售面積6.4萬平方米,，同比增長37.9%。如果按照一套房100平米換算,，不難發(fā)現(xiàn),，整整一年，鶴崗也就賣出了640套房左右,。

　　美國的知名藝術(shù)家安迪沃霍爾,，曾有個(gè)知名的“15分鐘定律”論斷，他說在未來,，“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名,，每個(gè)人都能出名15分鐘”,。

　　網(wǎng)紅屬性是把雙刃劍的道理，地方當(dāng)然不會(huì)不懂,。只不過,，籍籍無名地存在多年，在流量資源下沉之下,，一次爆炸式的走紅,，帶來的誘惑太大了，這在大城市壟斷流量渠道的傳統(tǒng)媒體時(shí)代,，是很難實(shí)現(xiàn)的,。

　　流量焦慮沒有錯(cuò)，那些一門心思想要成為網(wǎng)紅的城市,，它們需要打破的,，恰恰是指望一次翻紅能徹底咸魚翻生的幻想，以及建立在此種幻想上的資源盲目投入,。

　　通過線上流量把人氣,、資金等資源線下導(dǎo)入，首先得創(chuàng)造留得住人,、留得住資本的營商環(huán)境,、法治環(huán)境。

　　說白了,，地方在追逐風(fēng)口的過程中,，忽視了地方治理的短板，接不起這一波流量——一場(chǎng)大型活動(dòng)下來,，大量游客的財(cái)物被當(dāng)?shù)卮迕裢当I,，如此，地方的法治環(huán)境,、治理水平自然是難言過關(guān)的,。

　　一個(gè)企業(yè)家，也許會(huì)因?yàn)橐蛔�城市的走紅,，多一份深入了解的動(dòng)力,，但要讓他去投資，他一定會(huì)謹(jǐn)慎萬分,，去實(shí)地考察當(dāng)?shù)氐臓I商環(huán)境成熟度,，政府部門的服務(wù)意識(shí)和水平，以及城市建設(shè),、治安水平等,。

　　其次，要認(rèn)識(shí)到全力以赴拼經(jīng)濟(jì),、抓產(chǎn)業(yè)才是核心,，在互聯(lián)網(wǎng)上走紅,，只能起到錦上添花的效果，切忌為了一夜翻紅而盲目投入,，顛倒主次,，導(dǎo)致資源錯(cuò)配。

　　不管是鶴崗還是淄博,，在爆紅之后,，它們的經(jīng)濟(jì)都沒有就此駛上快車道。原因很簡單,，除了那些特色旅游城市,，大多數(shù)地方，餐飲,、住宿,、文旅等行業(yè)，并不是產(chǎn)業(yè)核心,。這些城市破局的關(guān)鍵,，還是在于打破資源依賴，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工業(yè)的升級(jí),。

　　像淄博這樣調(diào)動(dòng)全城資源,，投入到燒烤經(jīng)濟(jì)，投入到文旅產(chǎn)業(yè)中,，熱鬧歸熱鬧,，但投入產(chǎn)出的效率，是不是最高的,？地方政府在人力物力上的巨大投入,，到底值不值得？這些問題都應(yīng)該認(rèn)真思考,。

　　老工業(yè)城市淄博,，因?yàn)闊�烤�?jīng)濟(jì)出圈，這種巨大的違和感,，被低迷的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)印證,，它說明歸根到底，地方還是要因地制宜,，培育自己的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)特色,。依托特色去做城市營銷，流量的價(jià)值才能最大化,。

　　最后,，地方要在流量競爭中獲益,，更應(yīng)該尊重經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)規(guī)律,，尊重傳播規(guī)律,，避免干預(yù)思維和長官意志，讓市場(chǎng)回歸市場(chǎng),，回歸長期主義的理性決策,。

　　前面提到，社交媒體時(shí)代,，城市營銷往往是自下而上的,。一些城市的走紅，就是民間力量自發(fā)打卡傳播的結(jié)果,，充滿了偶然性,、隨機(jī)性。恰恰是偶然和隨機(jī),，走紅才顯得真實(shí),，不是一種刻意的營銷。

　　地方要做的是因勢(shì)利導(dǎo),，不能為了流量最大化而跟風(fēng)模仿,，介入太深，甚至為了走紅而不惜調(diào)動(dòng)各種資源,，搞“All in”式的押寶,。

　　有的城市在追逐夜經(jīng)濟(jì)的流量風(fēng)口中，集中規(guī)劃各種網(wǎng)紅打卡屬性的夜市,，試圖變相地將地?cái)偨?jīng)濟(jì)管起來,，結(jié)果反而讓夜經(jīng)濟(jì)變味了，根本沒有人氣,。

　　總而言之,，“潑天的富貴”不會(huì)平白無故降臨，走紅之后接住流量,，比在互聯(lián)網(wǎng)上走紅,，難度要大得多。

　　克制流量焦慮,，回歸經(jīng)濟(jì),、產(chǎn)業(yè)規(guī)律，回歸營商環(huán)境,、法治環(huán)境,，真正讓市場(chǎng)在資源配置中起到?jīng)Q定性作用，流量才能轉(zhuǎn)化為核心競爭力,。