流量焦慮沒有錯,，那些一門心思想要成為網(wǎng)紅的城市，它們需要打破的,，恰恰是指望一次翻紅能徹底咸魚翻生的幻想,，以及建立在此種幻想上的資源盲目投入,。

　　從新一線城市憑借短視頻走紅，到鶴崗、淄博等中小城市出圈,，大大小小的一眾城市,，在網(wǎng)紅城市焦慮癥下，或主動或被動地站到聚光燈下,，等待著“潑天的富貴”的降臨,。

　　社交媒體時代，城市營銷有了更豐富立體的手段,，一個城市的走紅,，有時候只需要一個熱門話題，甚至一段短視頻的催化,，流量競爭也隨之內(nèi)卷,。

　　一個有意思的數(shù)據(jù)是，在南陽迷笛音樂節(jié)變“音樂劫”另類出圈的背后,，僅國慶期間,，全國就有60多場音樂節(jié)上演，如景德鎮(zhèn)浮梁草莓音樂節(jié),、太湖灣音樂節(jié),、佛山國潮音樂節(jié)、鎮(zhèn)江泡泡島音樂節(jié)等,，音樂節(jié)也成了一些中小城市捕捉流量的工具,。

　　城市集體陷入流量焦慮，花式整活上熱度并不奇怪,，成為網(wǎng)紅城市,，意味著人氣和財富的聚集。但就像南陽的案例顯示的,，要駕馭流量并不容易,；也正如淄博降溫所顯示的，流量經(jīng)濟對地方而言,，未必是一門能持續(xù)掙錢的暴富生意,。

　　流量經(jīng)濟，重點不在流量,，而在于經(jīng)濟,。地方要發(fā)展，還得遵從經(jīng)濟規(guī)律,、市場規(guī)律,，還得靠營商環(huán)境建設，靠開放包容的城市氛圍,。

　　在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代,，流量成為重要的經(jīng)濟資源,，爭奪流量，爭做網(wǎng)紅城市,，成了各大城市的默契共識,。

　　一份公開數(shù)據(jù)顯示，從1999到2009的十年期間,，中國城市形象廣告的數(shù)量急劇增多。截止2007年底,，全國38個城市共拍出157支城市廣告片,，內(nèi)容從城市宣傳到旅游介紹、招商推介,，再到大型活動宣傳,，不一而足。

　　傳統(tǒng)媒體時代,，流量資源稀缺,，大型傳播渠道被財大氣粗的大城市壟斷，中小城市的能見度比較低,。另一方面,，城市營銷往往是自上而下的一種宣發(fā)，就像城市形象廣告一樣,，政府拍好了給大家觀看,。

　　社交媒體勃興，尤其是短視頻這種沉浸式的工具,，不僅豐富城市營銷的手段,，重構(gòu)了大家對城市的視覺想象，更是徹底打破了流量競爭的壟斷格局,。

　　一是,，一夜爆火不再是大城市的專利。越來越多的中小城市,，因為種種偶然的因素出圈,，被推到聚光燈下。

　　比如淄博,，“特種兵式旅游”帶火燒烤經(jīng)濟,，地方順勢介入添柴加火，一座蟄伏已久的老工業(yè)城市瞬間爆得大名,，吸引八方來客,。

　　再比如鶴崗，僅僅是因為房子白菜價,，在社交媒體上被眾人追捧,，資源枯竭的暮氣沉沉，被網(wǎng)紅城市的魔幻流行標簽所取代,。

　　像前幾年短視頻興起,，重新、成都,、杭州,、西安等新一線城市走紅，有官方引導的營銷動作在里面,，但更多還是一種自發(fā)秩序,。人們前往打卡，打卡視頻在網(wǎng)上傳播,，網(wǎng)紅景點,、特色美食小吃，成為吸引游客的流量密碼,，為地方文旅賺足了人氣,。

　　總體而言，這都是一種流量資源的下沉,，從大城市下沉到中小城市,，從官方下沉到民間。小城市也有了翻紅的機會,，甚至這種翻紅不需要官方出手,，官方只需要因勢利導，接住流量,。

　　而隨著競爭白熱化,，城市營銷成為了一門顯學，網(wǎng)紅城市的打造,，因此變得像一種工業(yè)流水線一樣,，被模板化、標準化,、套路化了,。

　　甘孜等地的文旅局長在視頻平臺上爆紅，引發(fā)各地的紛紛效仿,，小城市接力舉辦音樂節(jié),、馬拉松，都是直觀的縮影,。

　　首先,，線上的流量，帶來線下的人氣,、資本的聚集,，對地方的餐飲、住宿,、交通,、文旅等行業(yè)，可以起到實實在在的拉動作用,。

　　今年8月,，TFBOYS“十年之約”演唱會，在西安奧體中心體育場舉辦,。這次演唱會話題度十足,，多次登上熱搜，因為現(xiàn)場人數(shù)太多,，還出現(xiàn)了一些沖卡等混亂插曲，但即便有一些負面爭議,，背后的西安也是賺得盆滿缽滿,。

　　據(jù)西安官方數(shù)據(jù)，演出前后,，西安住宿線上提前預訂量較去年同期大幅增長,，尤其是8月6日至7日出行總訂單量同比增長738%；門票收入3576萬元,，直接帶動4.16億元的旅游收入,。

　　飽受爭議的南陽“中原迷笛音樂節(jié)”，在開幕之前,，南陽市委書記,、市長特地前往火車站迎接樂迷。地方主官的高度重視背后,，同樣是巨大的經(jīng)濟效應——期間,，南陽共接待游客774.93萬人次，實現(xiàn)旅游收入31.7億元,，遠高于2019年同期水平,。

　　將線上流量導入到線下，除了帶來實實在在的經(jīng)濟效益,，利好餐飲、住宿,、交通,、文旅等行業(yè)外，對地方知名度同樣是巨大的提升,，有利于打造地方特色名片,，吸引年輕人扎根,，吸引投資者涌入。

　　石家莊的搖滾音樂演出季,，讓越來越多的人知道,，這是一座搖滾之城；燒烤經(jīng)濟火了以后,，淄博貼心真誠的游客服務,，實現(xiàn)了營商環(huán)境、城市形象的爆款輸出,。

　　在憑借低房價走紅以后,，鶴崗順勢推出系列措施。比如對網(wǎng)絡主播,、電商,、創(chuàng)意設計等領域的政策扶持，吸引對地點沒有固定要求的就業(yè)者,，自帶流量的熱搜體質(zhì),，提升了傳播度，讓引才政策被更多的人看到,。

　　就像南陽的所顯示的,，驟然而至的流量，讓地方的關注度前所未有,，好的一面被展示,，城市治理中的一些問題，同樣會被曝光放大,，導致城市形象因此失分,。

　　今年8月，天津大爺跳水的話題發(fā)酵,，當?shù)氐莫{子林橋成為網(wǎng)紅打卡的熱門地點,。當?shù)毓俜皆�回復稱，“看看能從文旅的職能做些什么”,。沒有在走紅后,，因擔心安全管理而一刀切叫停，一度博得廣泛好感,。

　　然后隨后不久,，天津以設施維修的名義，封閉了跳水橋,，網(wǎng)紅跳水宣告暫停,，天津最終還是拒絕了這波熱度。從開放接納到轉(zhuǎn)向保守,，它的猶疑態(tài)度,，正是源于對流量的擔憂,。

　　另一方面，走紅帶來的人氣,，對本地人來說,，也可能是一種負擔。外來游客蜂擁而至,，意味著更擁堵的交通,，或者更嘈雜吵鬧的氛圍。

　　而對城市來說,，則打破了經(jīng)濟運行的穩(wěn)定狀態(tài),，打破了文旅等領域的投入產(chǎn)出模型，對投資者形成一種誤導,。

　　流量效應都是速生速朽,，短期化特征明顯，網(wǎng)紅城市標簽帶來的人氣,，很容易形成巨大的峰谷落差,。而消費人群的波動性太強，影響產(chǎn)業(yè)鏈,、供應鏈的穩(wěn)定性，對地方的基礎設施,、配套服務同樣是巨大的考驗,。

　　淄博爆火后，當?shù)赝度氪罅咳肆ξ锪�,，去服務外地游客,。燒烤店則雨后春筍一般,，紛紛涌現(xiàn)出來。這種狀態(tài)當然是不可持續(xù)的,。于是淄博降溫后,，大量的燒烤店關停轉(zhuǎn)讓，這其實也是資源的浪費,。

　　更現(xiàn)實的一點是,，一次短暫的翻紅，并不像人們期待的那樣,，能給地方經(jīng)濟帶來實質(zhì)性的改變,。網(wǎng)紅城市對城市發(fā)展的加持效果,，可能要低于不少人的預期。

　　經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示,，上半年,，淄博經(jīng)濟總量2295.4億元，同比增長5.3%,，增速跑輸全國（5.5%）,、全省（6.2%）大盤,，居山東倒數(shù)第三位,。

　　不過，盡管淄博的住宿餐飲業(yè),、營利性服務業(yè)高速增長,，但整個第三產(chǎn)業(yè)，同比增長只有5.0%,。也就是說,，哪怕論對服務業(yè)的直接貢獻，燒烤經(jīng)濟的貢獻率,，也比大家想象的要低,。

　　還有鶴崗，因為白菜價的房子,，在網(wǎng)上它似乎成了自由職業(yè)者的棲息天堂,，然而2022年鶴崗商品房銷售面積6.4萬平方米，同比增長37.9%,。如果按照一套房100平米換算,，不難發(fā)現(xiàn)，整整一年,，鶴崗也就賣出了640套房左右,。

　　美國的知名藝術(shù)家安迪沃霍爾，曾有個知名的“15分鐘定律”論斷,，他說在未來,，“每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名，每個人都能出名15分鐘”,。

　　網(wǎng)紅屬性是把雙刃劍的道理,，地方當然不會不懂。只不過,，籍籍無名地存在多年,，在流量資源下沉之下，一次爆炸式的走紅，帶來的誘惑太大了,，這在大城市壟斷流量渠道的傳統(tǒng)媒體時代,，是很難實現(xiàn)的。

　　流量焦慮沒有錯,，那些一門心思想要成為網(wǎng)紅的城市,，它們需要打破的，恰恰是指望一次翻紅能徹底咸魚翻生的幻想,，以及建立在此種幻想上的資源盲目投入,。

　　通過線上流量把人氣、資金等資源線下導入,，首先得創(chuàng)造留得住人,、留得住資本的營商環(huán)境、法治環(huán)境,。

　　說白了,，地方在追逐風口的過程中，忽視了地方治理的短板,，接不起這一波流量——一場大型活動下來,，大量游客的財物被當?shù)卮迕裢当I，如此,，地方的法治環(huán)境,、治理水平自然是難言過關的。

　　一個企業(yè)家,，也許會因為一座城市的走紅,，多一份深入了解的動力，但要讓他去投資,，他一定會謹慎萬分，去實地考察當?shù)氐臓I商環(huán)境成熟度,，政府部門的服務意識和水平,，以及城市建設、治安水平等,。

　　其次,，要認識到全力以赴拼經(jīng)濟、抓產(chǎn)業(yè)才是核心,，在互聯(lián)網(wǎng)上走紅,，只能起到錦上添花的效果，切忌為了一夜翻紅而盲目投入,，顛倒主次,，導致資源錯配。

　　不管是鶴崗還是淄博，在爆紅之后,，它們的經(jīng)濟都沒有就此駛上快車道,。原因很簡單，除了那些特色旅游城市,，大多數(shù)地方,，餐飲、住宿,、文旅等行業(yè),，并不是產(chǎn)業(yè)核心。這些城市破局的關鍵,，還是在于打破資源依賴,，實現(xiàn)傳統(tǒng)工業(yè)的升級。

　　像淄博這樣調(diào)動全城資源,，投入到燒烤經(jīng)濟,，投入到文旅產(chǎn)業(yè)中，熱鬧歸熱鬧,，但投入產(chǎn)出的效率,，是不是最高的？地方政府在人力物力上的巨大投入,，到底值不值得,？這些問題都應該認真思考。

　　老工業(yè)城市淄博,，因為燒烤經(jīng)濟出圈,，這種巨大的違和感，被低迷的經(jīng)濟數(shù)據(jù)印證,，它說明歸根到底,，地方還是要因地制宜，培育自己的經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)特色,。依托特色去做城市營銷,，流量的價值才能最大化。

　　最后,，地方要在流量競爭中獲益,，更應該尊重經(jīng)濟和市場規(guī)律，尊重傳播規(guī)律,，避免干預思維和長官意志,，讓市場回歸市場，回歸長期主義的理性決策,。

　　前面提到,，社交媒體時代,，城市營銷往往是自下而上的。一些城市的走紅,，就是民間力量自發(fā)打卡傳播的結(jié)果,，充滿了偶然性、隨機性,。恰恰是偶然和隨機,，走紅才顯得真實，不是一種刻意的營銷,。

　　地方要做的是因勢利導,，不能為了流量最大化而跟風模仿，介入太深,，甚至為了走紅而不惜調(diào)動各種資源,，搞“All in”式的押寶。

　　有的城市在追逐夜經(jīng)濟的流量風口中,，集中規(guī)劃各種網(wǎng)紅打卡屬性的夜市,，試圖變相地將地攤經(jīng)濟管起來，結(jié)果反而讓夜經(jīng)濟變味了,，根本沒有人氣,。

　　總而言之，“潑天的富貴”不會平白無故降臨,，走紅之后接住流量,，比在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，難度要大得多,。

　　克制流量焦慮,，回歸經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)規(guī)律,，回歸營商環(huán)境,、法治環(huán)境，真正讓市場在資源配置中起到?jīng)Q定性作用,，流量才能轉(zhuǎn)化為核心競爭力,。